リスティング広告の代理店の選び方｜費用相場と比較の判断基準

TMS編集部

「代理店に任せているのに、毎月レポートを受け取るだけで具体的な改善提案がない」

「複数の代理店に広告を分散させていて、全体の費用対効果が見えなくなっている」

「乗り換えを検討したいが、どの代理店が自社に合うのか判断基準がわからない」

リスティング広告の成果は、代理店の選び方と活用の仕方で大きく変わります。

電通が発表した「2025年 日本の広告費」によると、インターネット広告費は4兆459億円に達し、総広告費の50.2%を占めるまでに成長しました。中でも検索連動型広告（リスティング広告）はインターネット広告媒体費の38.7%を占める最大カテゴリです。市場拡大に伴い代理店の数も増え続けていますが、その品質や得意領域には大きな差があります。

本記事では、リスティング広告の代理店を比較・選定する際に押さえるべきポイントを、費用相場から選び方、代理店との付き合い方まで実務視点で解説します。現在の代理店に不満を感じている方、これから新規で依頼を検討している方の両方にお役立ていただける内容です。

リスティング広告の代理店とは

リスティング広告の代理店とは、Google広告やYahoo!広告などの検索連動型広告の運用業務を専門に請け負うサービス会社を指します。広告主に代わって、アカウント設計からキーワード選定、入札調整、効果測定までを一括して担当します。

リスティング広告代理店の役割

リスティング広告代理店の主な役割は、広告主のビジネス目標を広告運用の戦略に落とし込み、日々の運用を通じて成果を最大化することです。

具体的には、ターゲットとなるキーワードの選定、広告文の作成とA/Bテスト、入札単価の最適化、ランディングページの改善提案、そして定期的なレポーティングと改善施策の立案まで幅広い業務を担います。

優れた代理店は「運用作業の代行」にとどまらず、広告戦略のパートナーとして機能します。

代理店に依頼できる業務範囲

リスティング広告代理店に依頼できる業務は、大きく以下の4つに分類されます。

• アカウント設計・キーワード選定：キャンペーン構造の設計、キーワードの洗い出しと競合分析、マッチタイプの設定、除外キーワードの設計
• 広告クリエイティブの制作：広告文の作成・改善、レスポンシブ検索広告（RSA）の素材設計、広告表示オプションの設定
• 入札調整・予算管理：日次での入札単価調整、予算消化ペースのモニタリング、自動入札戦略の選定とチューニング
• レポーティング・改善提案：月次・週次のレポート作成、数値分析に基づく改善施策の立案と実行

代理店によって対応範囲は異なります。ランディングページの制作やSNS広告の運用まで対応する総合型の代理店もあれば、リスティング広告に特化した専門型の代理店もあります。自社が求めるサービス範囲と代理店の対応範囲が合致しているかを、契約前に確認してください。

リスティング広告市場の現状

リスティング広告市場は拡大を続けています。

電通が2026年3月に発表した「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、インターネット広告媒体費は前年比111.8%の3兆3,093億円に達しました。広告種別の構成比では、検索連動型広告が38.7%と最大のシェアを占めています。

市場の拡大に伴い、Google広告のアルゴリズムは年々高度化しています。P-MAXキャンペーンやAI生成クリエイティブの活用が進む中、最新の運用手法をキャッチアップし続けるには専門的な知識と継続的な学習が欠かせません。この背景が、リスティング広告代理店の需要を押し上げています。

リスティング広告代理店を利用するメリット

リスティング広告代理店を利用するメリットは、専門知識の即時活用、運用工数の削減、そして最新トレンドへの対応の3つに集約されます。それぞれ具体的に解説します。

専門知識とノウハウを即座に活用できる

リスティング広告代理店を利用する最大のメリットは、プロの運用ノウハウをすぐに活用できる点です。

リスティング広告で成果を出すには、キーワード戦略、入札ロジック、品質スコアの改善、広告文の最適化、ランディングページの改善など、多岐にわたる専門知識が必要です。これらを未経験の担当者がゼロから習得するには、最低でも半年から1年の学習期間が求められます。

代理店は複数のクライアントの運用を通じてノウハウを蓄積しています。業界ごとのCPA相場や、効果の出やすいキーワードパターンなど、自社だけでは得られない知見を活かした運用が可能です。

社内リソースをコア業務に集中できる

代理店を活用することで、社内の限られた人的リソースを本来注力すべき業務に集中させることができます。

効果的なリスティング広告運用には、日次での入札調整やクエリ分析、週次でのレポート確認、月次での戦略見直しなど、継続的な工数が発生します。中小企業庁が発表した「2025年版 中小企業白書」でも、中小企業がデジタル領域で直面する課題として「予算や人手の不足」が上位に挙がっています。

マーケティング担当者が広告運用だけでなくSEOやSNS、コンテンツ制作など複数の業務を兼務しているケースでは、リスティング広告の運用品質が低下しがちです。代理店への委託は、こうした人的リソースの制約を解消する有効な手段です。

最新の広告トレンドに対応できる

Google広告のアルゴリズムやベストプラクティスは頻繁にアップデートされます。2025年にはP-MAXキャンペーンの機能拡張やAI生成クリエイティブの本格活用が進み、広告運用の手法そのものが変化しています。

代理店はこうしたアップデートを日常的にキャッチアップしており、新しい広告フォーマットや配信手法をいち早くクライアントの運用に取り入れることができます。自社運用では対応しきれない最新トレンドを、代理店を通じて活用できる点は大きなメリットです。

リスティング広告代理店のデメリットと注意点

リスティング広告代理店の利用にはメリットだけでなく、事前に理解しておくべきデメリットや注意点もあります。デメリットを把握したうえで活用することが、成果を最大化する第一歩です。

運用手数料によるコスト増

代理店を利用する場合、広告費とは別に運用手数料が発生します。一般的な手数料率は広告費の15〜20%で、月額広告費が100万円であれば手数料は15〜20万円になります。

広告費の規模が大きくなるほど手数料の絶対額も増加するため、費用対効果を定期的に検証することが重要です。

ただし、プロの運用によってCPAが改善されれば、手数料を差し引いても自社運用より高いROIを実現できるケースは少なくありません。手数料の金額だけでなく、運用成果との総合的なバランスで判断してください。

社内にノウハウが蓄積されにくい

広告運用を完全に外注すると、自社内に運用ノウハウが蓄積されにくくなります。代理店に依存した状態が長期化すると、将来的にインハウス化を検討する際のハードルが高くなるリスクがあります。

この課題を軽減するには、代理店にレポートの内容を丁寧に解説してもらい、運用の考え方や判断基準を共有してもらう仕組みを作ることが有効です。インハウス化支援メニューを用意している代理店を選ぶのもひとつの方法です。

代理店との認識ズレが起きやすい

広告運用の目的や成果の定義が、自社と代理店の間でズレているケースは意外と多くあります。たとえば、自社は「売上につながるコンバージョン」を求めているのに、代理店は「クリック数の最大化」を目標に運用しているといったミスマッチです。

契約前にKPI（重要業績評価指標）を明確に定義し、定期ミーティングで認識をすり合わせる体制を構築しておくことが不可欠です。

リスティング広告代理店の費用相場と料金体系

リスティング広告代理店の費用は、料金体系や広告費の規模によって大きく異なります。ここでは代表的な料金体系と費用の目安を解説します。

手数料型（広告費の15〜20%）

最も一般的な料金体系が、広告費に対する手数料型です。業界標準は広告費の20%です。

月額広告費が25万円以下の場合、手数料率ではなく最低手数料（月額5万円程度）が設定されるケースが多い点に注意してください。

定額型（月額固定）

広告費の規模にかかわらず、毎月一定の運用費用を支払う定額型の料金体系です。月額10万〜30万円程度が相場となっています。

定額型は広告費が大きい場合にコストメリットが出やすい料金体系です。

一方で、広告費が少額の場合は割高になる可能性があります。また、対応範囲が限定されていることもあるため、契約前にサービス内容を詳しく確認してください。

成果報酬型

コンバージョン数やCPAなどの成果指標に連動して費用が決まる料金体系です。成果が出なければ費用が抑えられるメリットがありますが、成果の定義や計測方法をめぐってトラブルになるケースもあります。

成果報酬型は短期的な成果を優先するあまり、中長期的なブランド構築がおろそかになるリスクがある点にも注意が必要です。

初期費用と契約期間の目安

運用手数料に加えて、初期費用が発生するケースがほとんどです。一般的な初期費用は3〜10万円程度で、アカウント設計やキーワード調査、キャンペーン設定などが含まれます。

契約期間は3〜6ヶ月の最低契約期間を設けている代理店が多く、最も一般的なのは3ヶ月です。リスティング広告は一定期間のデータ蓄積と改善サイクルが必要なため、1ヶ月で成果を判断するのは避けてください。

失敗しないリスティング広告代理店の選び方

リスティング広告代理店の品質は会社によって大きく異なります。ここでは、失敗を避けるための5つの選定基準を解説します。

自社の業種・業界での実績を確認する

リスティング広告代理店を選ぶ際に最も重要なのが、自社と同じ業種・業界での運用実績です。

BtoBとBtoC、高単価商材と低単価商材では、効果的なキーワード戦略もクリエイティブの方向性もまったく異なります。実績のある代理店であれば、業界特有のCPA相場やコンバージョン率の目安を把握しており、初期段階から精度の高い運用が期待できます。

業界実績のない代理店に依頼すると、学習コストが広告費に転嫁されるリスクがあります。

料金体系の透明性をチェックする

料金体系が不透明な代理店は、後からの追加請求やサービス範囲の認識ズレにつながるリスクがあります。契約前に以下の項目を明確にしておくことが重要です。

• 運用手数料の算出方法（手数料型/定額型/成果報酬型）
• 初期費用の有無と内訳
• 最低契約期間と解約条件
• クリエイティブ制作費やLP制作費の追加費用の有無
• レポート作成費用が手数料に含まれるかどうか
• 広告アカウントの所有権（広告主名義か代理店名義か）

レポート内容と改善提案の質を見極める

レポートの質は、代理店の実力を測る最もわかりやすい指標です。

数値の羅列だけのレポートでは、広告運用の改善にはつながりません。「なぜCPAが上昇したのか」「次月はどの施策に注力すべきか」まで踏み込んだ分析と提案が含まれているかどうかが重要です。

契約前にサンプルレポートの提示を依頼し、分析の深さと提案の具体性を確認することをおすすめします。

担当者の対応力とコミュニケーション体制を確認する

リスティング広告は継続的な改善が前提のサービスです。担当者の対応力やコミュニケーション体制は成果に直結します。

確認すべきポイントは以下のとおりです。

• 担当者1人あたりのクライアント数（多すぎると対応が薄くなります）
• 定期ミーティングの頻度と形式（月1回は最低ラインです）
• 緊急時の連絡手段と対応スピード
• 担当者の変更が頻繁に起きないか

広告媒体の認定パートナーかどうかを確認する

Google PartnerやYahoo!マーケティングソリューション パートナーなどの認定を取得しているかどうかは、代理店の運用品質を判断する目安のひとつです。

認定代理店は、各広告媒体から限定ツールやベータ機能へのアクセス権を付与されているケースがあります。また、一定の運用実績と資格保有者の在籍が認定条件となっているため、最低限の品質が担保されていると考えてよいでしょう。

ただし、認定の有無だけで代理店の実力を判断するのは早計です。認定を持っていなくても優れた運用成果を出している代理店は存在します。あくまでも判断材料のひとつとして活用してください。

リスティング広告代理店の比較で見るべきポイント

リスティング広告代理店を比較する際は、単に費用だけでなく複数の観点から総合的に評価することが重要です。ここでは、比較時に確認すべき具体的なポイントを表形式で整理します。

代理店タイプ別の特徴比較

リスティング広告代理店は、大きく3つのタイプに分けられます。自社の状況に合ったタイプを選ぶことが、成功への第一歩です。

なお、TMS Partnersはリスティング広告の専門特化型でありながら、Google広告・Yahoo!広告・Meta広告など複数媒体の横断運用にも対応しています。「専門性の高い運用」と「媒体横断の一元管理」を両立できるため、複数の代理店に分散発注している状況を一本化したい企業や、専門特化型の知見を活かしつつ他媒体にも展開したい企業に適した選択肢です。

比較時のチェックリスト

代理店を比較検討する際に、以下のチェックリストを活用してください。

• 自社と同業界の運用実績はあるか
• 料金体系は明確に説明されているか
• 最低契約期間は何ヶ月か
• 広告アカウントは広告主名義で開設されるか
• 定期レポートの頻度と内容は十分か
• 月次ミーティングは実施されるか
• 担当者1人あたりのクライアント数は何社か
• 解約時の手続きと条件は明確か

複数の代理店から見積もりを取り、同一条件で比較することが、最適な代理店を見つける最も確実な方法です。

上記のチェックリストを手元に、まずは自社の現状を棚卸ししてみてください。「項目ごとに何を基準に判断すればいいかわからない」という場合は、TMS Partnersの無料相談で現状の運用状況を整理するところからサポートしています。

無料相談はこちら

自社運用と代理店委託の判断基準

リスティング広告を自社で運用するか代理店に委託するかは、企業の状況によって最適解が異なります。ここでは判断のための具体的な基準を解説します。

自社運用が向いているケース

以下に該当する企業は、自社運用のほうが適しています。

• 広告運用の専門知識を持つ担当者が社内にいる
• 月額広告費が少額（10万円以下）で、手数料の負担割合が大きくなる
• 広告運用のノウハウを自社に蓄積したい戦略的な意図がある
• 広告の内容変更や予算調整を即座に行いたいスピード感が求められる

ただし、自社運用の場合でも運用工数は発生します。担当者が退職した際の引き継ぎリスクも考慮しておく必要があります。

代理店委託が向いているケース

以下に1つでも当てはまる場合は、代理店の活用を検討する価値があります。

• 社内に広告運用の専門知識を持つ人材がいない
• マーケティング担当者が他の業務と兼務しており、運用に十分な時間を割けない
• 月額広告費が30万円以上あり、プロの運用で成果を最大化したい
• 複数の広告媒体を横断的に活用したい
• 現在の運用成果に満足しておらず、改善のきっかけが欲しい

判断に迷う場合は、まず代理店に無料相談を行い、自社の状況を客観的に評価してもらうことをおすすめします。

ハイブリッド型という選択肢

自社運用と代理店委託の二択ではなく、両方を組み合わせたハイブリッド型も有効な選択肢です。

たとえば、リスティング広告の戦略設計とレポート分析は代理店に任せ、日々の入札調整は自社で行うといった役割分担が考えられます。また、代理店にコンサルティングだけを依頼し、運用そのものは自社で行うインハウス支援型のサービスを活用する方法もあります。

TMS Partnersでは、フルアウトソースからインハウス支援まで、クライアントの状況に応じた柔軟な運用支援を提供しています。自社運用との最適な組み合わせについてもお気軽にご相談ください。

リスティング広告代理店を乗り換える際のポイント

リスティング広告の代理店を乗り換えることは、運用改善の有効な手段のひとつです。ただし、乗り換えにはリスクも伴うため、事前に押さえるべきポイントを解説します。

乗り換えを検討すべきタイミング

以下のサインが見られたら、代理店の乗り換えを検討するタイミングです。

• 改善提案がなく、レポートを送るだけの運用が続いている
• CPAやROASが悪化傾向にあるが、原因分析や対策が提示されない
• 担当者の変更が頻繁に起き、引き継ぎのたびに運用品質が下がる
• 依頼した施策の実行スピードが遅く、競合に遅れを取っている
• レポートの内容が数値の羅列で、ビジネスへの示唆がない

代理店への不満を感じたまま契約を続けることは、広告費のロスに直結します。

TMS Partnersでは、乗り換え時のアカウント移行を専任担当がサポートしています。現在の広告アカウントが広告主名義・代理店名義のどちらであっても、過去の運用データの引き継ぎ方針を整理し、配信停止期間が生じないよう移行スケジュールを策定します。「乗り換えたいが手続きが不安」という方は、移行プランの作成だけでもお気軽にご相談ください。

乗り換え時に確認すべき事項

代理店を乗り換える際は、以下の点を事前に確認してください。

• 広告アカウントの所有権：広告主名義でアカウントが開設されていれば、代理店を変更してもデータを引き継ぐことができます。代理店名義の場合は新規アカウントの開設が必要になり、過去の運用データが失われるリスクがあります
• 最低契約期間の残り：契約期間内の解約には違約金が発生するケースがあります
• 移行期間の設定：旧代理店から新代理店への引き継ぎには2〜4週間程度の移行期間を見込んでください。配信停止期間が生じないよう、移行スケジュールを事前に調整することが重要です

スムーズな乗り換えの進め方

乗り換えをスムーズに進めるための手順は以下のとおりです。

1. 現在の代理店との契約内容を確認し、解約条件を把握する
2. 新しい代理店の候補を2〜3社に絞り、見積もりと提案を依頼する
3. 新代理店と移行スケジュールを策定する
4. 旧代理店に解約の意思を通知し、アカウント情報の引き継ぎを依頼する
5. 新代理店での運用を開始し、初月は旧運用データとの比較で効果を検証する

リスティング広告代理店で成果を最大化するポイント

リスティング広告代理店に依頼するだけで自動的に成果が出るわけではありません。代理店の力を最大限に引き出すには、広告主側の取り組みも重要です。

明確なKPIと目標を設定する

代理店に依頼する前に、達成したい目標とKPIを明確に定義してください。

「月間コンバージョン数30件」「CPA1万円以下」「ROAS300%以上」など、具体的な数値目標を設定することで、代理店の運用方針が定まります。

KPIが曖昧なまま運用を開始すると、成果の評価基準がないまま広告費だけが消化されてしまいます。

定期的な振り返りミーティングを実施する

代理店に任せきりにせず、定期的な振り返りミーティングを実施することが成果向上の鍵です。

月次のレポートミーティングでは、KPIの達成状況、課題の共有、次月の施策方針について代理店とすり合わせを行います。可能であれば、週次でのチャットやメールでの進捗共有も取り入れると、より迅速な改善サイクルが回ります。

自社側の情報共有を積極的に行う

代理店が最大の成果を出すためには、広告主側からの情報共有が不可欠です。

商品・サービスの特徴や強み、競合との差別化ポイント、ターゲット顧客の具体的なペルソナ、季節やイベントに応じた販促計画など、自社のビジネスに関する情報を積極的に共有してください。こうした情報があることで、代理店はよりターゲットに刺さる広告文やキーワード戦略を設計できるようになります。

TMS Partnersでは、クライアントのビジネス理解を深めるためのヒアリングを初期段階で徹底し、戦略設計に反映しています。

まとめ

リスティング広告の代理店選びは、広告運用の成果を左右する重要な意思決定です。

本記事のポイントを整理します。

• リスティング広告代理店の費用相場は広告費の15〜20%が一般的で、初期費用は3〜10万円程度
• 代理店タイプは総合型・専門特化型・インハウス支援型の3つに分けられる
• 選び方の基準は、業界実績・料金の透明性・レポートの質・担当者の対応力・認定の有無
• 現在の代理店に不満がある場合は、乗り換えも有効な選択肢
• 成果を最大化するには、明確なKPI設定と代理店への積極的な情報共有が不可欠

代理店選びは「依頼して終わり」ではなく、代理店と二人三脚で改善を続けるパートナーシップの始まりです。自社にとって最適な代理店を見極め、戦略的に活用していきましょう。

TMS Partnersでは、専門特化型の運用力と複数媒体の横断対応を両立した体制で、リスティング広告の戦略設計から運用改善までを一貫してサポートしています。代理店の乗り換え時にはアカウント移行のサポートも行っており、配信を止めることなくスムーズに切り替えが可能です。「今の代理店を変えたい」「複数社への発注を一本化したい」といった課題をお持ちの方は、まずは無料相談で現状を整理するところから始めてみてください。

よくある質問

Q. リスティング広告代理店の費用相場はどのくらいですか？

リスティング広告代理店の費用は、一般的に広告費の15〜20%が運用手数料として発生します。月額広告費が100万円の場合、手数料は15〜20万円が目安です。これに加えて初期費用（3〜10万円程度）がかかるケースがほとんどです。月額広告費が25万円以下の場合は、最低手数料として月額5万円程度が設定されることが多い傾向にあります。

Q. リスティング広告代理店を選ぶときに最も重要なポイントは何ですか？

最も重要なのは、自社の業種・業界での運用実績です。業界によってCPA相場や効果的なキーワード戦略が大きく異なるため、実績のある代理店を選ぶことで初期段階から精度の高い運用が期待できます。加えて、料金体系の透明性、レポートの質、担当者のコミュニケーション力も重要な選定基準です。

Q. リスティング広告代理店と自社運用はどちらがよいですか？

社内に広告運用の専門知識を持つ人材がいて十分な運用工数を確保できる場合は、自社運用が適しています。一方、専門人材がいない、兼務で運用時間が取れない、月額広告費が30万円以上で成果を最大化したいといった場合は、代理店の活用がおすすめです。TMS Partnersではインハウス支援型のサービスも提供しており、自社運用との組み合わせもご提案可能です。

Q. リスティング広告代理店の乗り換えは簡単にできますか？

広告アカウントが広告主名義で開設されていれば、データを引き継いだままスムーズに乗り換えが可能です。代理店名義の場合は新規アカウントの開設が必要になります。移行には2〜4週間程度の期間を見込み、配信停止期間が生じないよう事前にスケジュールを調整することが重要です。最低契約期間内の解約には違約金が発生するケースもあるため、契約内容を事前に確認してください。

Q. リスティング広告代理店に依頼してから成果が出るまでの期間は？

一般的に、代理店に依頼してから成果が安定するまでには2〜3ヶ月程度かかります。初月はアカウント設計とデータ収集、2ヶ月目はデータに基づく改善、3ヶ月目以降でPDCAサイクルが本格的に回り始めるイメージです。そのため、多くの代理店が最低契約期間を3ヶ月に設定しています。

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京都のWebコンサルティング・制作会社TMS Partners株式会社のコラム編集部です。中小企業/個人事業主が取り組みやすいWebマーケティングや、SEO、Web広告、マーケティングオートメーションのknow-howをお届けします。