ランディングページ（LP）の効果とは？制作から運用までのポイント
「自社の商品やサービスの問い合わせ件数や購入数を増やしたい」
「LPを作ることによる効果はなに？」
「LPは作りさえすれば効果が出るの？」
企業の経営者や広報部門の担当者の中には、このようなお悩みをお持ちの方もいらっしゃるかと思います。
ランディングページ（LP）を制作することで、問合せや購入といったCVにつながることが期待できますが、そのためには広告運用と併用することが大前提となります。
本記事では、LPを制作することによって得られる効果や運用面のポイント、費用対効果の高め方などについてご説明します。
運用や費用対効果の高め方など、実務上で有益な情報を多くご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
１．LPの目的と特徴
LPには、通常のWebサイトにはない特徴があります。
まず、通常のWebサイトは広告出稿などによってサイトへ訪問するユーザーを増やすことが目的となっている場合が多いです。
そのため、ユーザーに対して広く情報を発信するためのツールという側面があり、会社概要やFAQといったサイト内リンクによる出口が用意されているという特徴があります。
これに対して、LPは特定の商品やサービスの問合せや購入といったCVを獲得することを目的としています。
そのため、ユーザーの購買意欲を高めて具体的なアクションを促すためのツールという側面があり、通常のWebサイトと比べるとCV以外の出口が用意されていない点が特徴です。
具体的には、通常のWebサイトには接客要素も含まれるため、リード（見込み顧客）の刈り取りを目的としたキャッチコピーやクロージングがありません。
他方、LPはCVの獲得というただ一点が目的となるため、コピー要素が強く、クロージングも行う記述が可能となります。
これは、LPがユーザーとの信頼残高を多少減らしたとしても、問合せや購入へ向けてユーザーの背中を押すことを考えて作られているがゆえの特徴と言えます。
２．LP制作によって得られる効果
LPは上記で述べたような目的と特徴を持ち、1ページでCVまで完結できるところに最大のポイントがあります。
そして、LPを制作することで、以下のような効果が得られます。
- ユーザーの購買意欲を高められる
- 商品やサービスのブランディングができる
順に見ていきましょう。
（１）ユーザーの購買意欲を高められる
LPは縦長のレイアウトを持ち、1ページで完結することから、伝えるべき情報をストーリー性を保ちながら発信できるところに大きな強みがあります。
具体的には、ファーストビューという最初の部分でユーザーの顕在的な課題や潜在的ニーズを提起し、その解決策として商品やサービスのメリットを提案し、具体的な購入方法や導入実例などを紹介していく一連の流れが重要です。
このようなストーリー性のある流れによって、ユーザーが抱く悩みや不安を解消しながら徐々に購買意欲を高めていき、クロージングまでつなげていくことができます。
（２）商品やサービスのブランディングができる
リスティング広告からの流入という観点からは、LPは商品やサービスのブランディングにも大きな役割を果たします。
広告からたどりついたユーザーは、ブランドイメージを表現する画像やブランドカラーを用いた配色のLPを閲覧することで、ブランドの世界観やイメージを保ったまま違和感なく読み進めることができます。
もっとも、ブランディングに比重を高めたLPでは、CVは付加価値的なものとしてとらえ、セールスを重視したコピーやユーザーの行動を後押しするようなデザインはあまり用いられないケースが多いです。
そのため、ブランディングを狙ったLPは、採用や企業活動のPRといったCV獲得を直接の目的としないものと相性が良いと言えるでしょう。
そのような場合には、企業や商品に対するユーザーの信頼を高めることによって、CV獲得へとつなげる流れが別途必要となります。
３．LPを効果的に運用するポイント
LPは制作して終わりではなく、運用することでさらなる効果が期待できます。
効果的な運用を行うためには、以下のポイントを押さえましょう。
1.リスティング広告との併用
2.PC・SPへの最適化
3.記事型LPの活用
4.ヒートマップツールの活用
5.追尾バナーの活用
6.離脱ポップアップの活用
7.シナリオ型フォームの活用
8.ファーストビューのA/Bテスト
9.カウントダウンタイマーの活用
10.CPA/LTVの把握
いずれも重要なポイントですので、しっかりと押さえた上で運用にあたって積極的に活用していきましょう。
（１）リスティング広告と併用する
リスティング広告は、Googleなどの検索エンジンで特定のキーワードを入力したユーザーにのみ配信されるテキスト形式の広告です。
LPを効果的に運用するためには、広告と連携した運用が必要不可欠です。
これは、LP単体の記述内容がセールスに特化していることに要因があります。
LP単体ではSEOによる流入はほぼ見込めないことから、アクセスを獲得するためのリスティング広告との並行運用が大前提となります。
リスティング広告では、ユーザーがどのようなキーワードで検索した際に広告を配信するのかを広告主があらかじめ指定することができます。
そのため、自社の商品・サービスへのニーズが高いユーザーにピントを絞ることができ、CVにつながる可能性が高いことが特徴として挙げられます。
その意味で、リスティング広告はLPへの流入のきっかけとなる要素であることを押さえておきましょう。
（２）PC・SPへの最適化を図る
Webサイトへのアクセスは、現状ではスマホ（SP）によるものが大半です。
そのため、LPを制作する際にはPCだけでなく、SPへの最適化も行うことが大前提となります。
SPに対応していないLPでは、テキストの折り返しや画像がSPの画面に合わせて展開されないなどの理由で読みづらくなり、それだけでユーザーが離脱してしまいます。
すでにLPを制作している場合にも、SP未対応であれば、すぐに改善することがおすすめです。
また、広告運用を実施する際には、デバイス毎のCVを集計することができます。
この際に、PCあるいはSPのいずれでCVが多く発生しているかを検証することで、CVが多く獲得できているデバイス面でのデザインや開発要素を最適化することが重要です。
（３）記事型LPを活用する
記事型LPとは、Webメディアの記事のような体裁を持つLPを指します。
LPには商品やサービスの特徴や導入メリットなど、企業側がアピールしたいポイントがまとめられているのに対して、記事型LPではユーザーが抱える悩みに重点を置いた内容という違いがあります。
そのため、記事型LPは通常のLPの訴求では刈り取れないユーザー属性を対象とする場合や潜在的なユーザーを育成することで購買意欲の醸成を図る目的のもとで活用されます。
つまり、ユーザーの商品やサービスに対する興味・関心を具体的な検討段階にまで高めたところで、通常のLPに遷移させることでCVにつなげるという導線があります。
このような運用を奏功させるためには、明確な戦略の策定が必要であることも押さえておきましょう。
（４）ヒートマップツールの活用
ヒートマップツールを活用することで、LP上でユーザーの行動を視覚的に把握することができます。
具体的には、クリックやタップをした箇所やユーザーの興味・関心を引く箇所が色分けして表示されたり、訪問したユーザーのうちどのくらいのユーザーが読了したかを数値で示すスクロール率を図る機能があります。
これらの機能を活用することで、CVの獲得に貢献している部分とそうでない部分の選り分けができるため、効果的な運用のための改善施策を立案する際に有益です。
（５）追尾バナーの活用
追尾バナーとは、位置が固定されているバナーを指します。
ページをスクロールしてもバナーが画面の定位置に固定されることから、ユーザーの目に止まりやすいという特徴があります。
そのため、LPのクリック率の上昇といった効果が期待できます。
特にアピールしたいページや問合せなどの箇所に表示することで、目的に応じたユーザーの行動を誘導できるため、LPの利便性を高めて効果的な運用を行う際にはおすすめです。
（６）離脱ポップアップの活用
ユーザーが戻るボタンなどを押した際に画面上に表示されるポップアップであり、クーポンコードや無料トライアルなどのオファーによってユーザーの離脱を防ぎます。
ユーザーをページにとどまらせることで、CTAを通じてCVにつなげることができます。
通常は小さなウィンドウ形式で情報を表示し、表示されるための条件は制作側で設定するのが一般的です。
そのため、デバイス毎にポップアップが表示される条件を設定することで、デバイスが異なったとしても効果を発揮することができます。
例えば、PCであればユーザーのカーソルの動きから離脱の予兆を感知するように条件を設定するのに対して、SPであればページ全体に対するスクロール割合や上へのスクロールなどを条件として設定することで、より効果的に機能することが期待できます。
もっとも、最適なタイミングで表示させないと、ユーザーに不快感や機械的なイメージを与えてしまい、却ってCVにつながらない可能性もあります。
そのため、離脱ポップアップは、ユーザーがまだ行動を起こしていない時点で表示されるように設定を行うことが重要です。
（７）シナリオ型フォームの活用
シナリオ型フォームは、あらかじめ用意したシナリオに従って、ユーザーの質問に答える一問一答方式のプログラムです。
ユーザーに選択肢を選ばせることで回答を絞り込み、解決策を提示する機能があります。
LPでは、問合せフォームや申込みフォームに活用される場面が多いです。
いずれにおいても、一問一答形式でユーザーの回答に関する負担を軽減しつつ、必要な項目を収集することができます。
また、そのようなフォーム作成ツールにTypeformがあります。
豊富なテンプレートからデザイン性の高いフォーム作成ができることが特徴として挙げられます。
もっとも、シナリオに従って展開していくため、シナリオの作りこみが重要です。
そのため、定期的なシナリオの見直しや修正などによって利便性を改善し続けていくことが必要でしょう。
（８）ファーストビューのA/Bテスト
ファーストビューは、LPの中でユーザーが最初に目にする部分であり、ユーザーの第一印象を大きく左右します。
そのため、後半部分でいかに魅力的な内容を掲載していても、ファーストビューで離脱されてはCVにつながらないため、A/Bテストによる検証の重要性が特に高いと言えます。
A/Bテストとは、複数の表現を用意した上で、どの表現が最もユーザーの行動につながる確率が高いかを比較・検証する手法です。
検証を行いたい箇所のみを変更し、その他の条件を揃えて比較するため、変更箇所が与える効果のみを測定できるのが特徴と言えます。
ファーストビューのA/Bテストにおいて比較・検証されるのは、メイン画像、キャッチコピー、CTAの3つの要素です。
具体的には、メイン画像の大きさやキャッチコピーの文言、CTAのデザインの強弱などについて順次変更し、比較・検証を行います。
ターゲット層に合わせた改善案を複数用意して検証することで、CV獲得へ向けたより効果の高い改善案を選ぶことが大切です。
（９）カウントダウンタイマーの活用
カウントダウンタイマーを表示することで、セールスの期間や期限をユーザーに知らせ、購買意欲を醸成してCVにつなげることができます。
期限や期間を設けないと、ユーザーは問合せや購入を後回しにし、結果的に購入につながらない可能性が高いです。
期限を設定することで、ユーザーの行動を後押しすることになり、CVRの上昇が期待できます。
もっとも、カウントダウンタイマーを活用する際には、セールス色が前面に押し出されることにより、ブランドイメージが毀損される恐れもあります。
そのため、記事LPの運用などでは見られるものの、活用する場合にはこうしたメリット・デメリットがあることを押さえた上で検討しましょう。
（１０）CPA/LTVの把握
CPAとLTVという2つの指標は、費用対効果を高める上で欠かせない指標です。
それぞれの意味と算出方法は以下の通りです。
| 用語 | 意味 | 算出方法 |
| CPA | 問合せや購入などの各種CV1件に対する広告費用の指標 | 広告費÷アクション数 |
| LTV | 1人の顧客と企業が取引を開始してから終了するまでに顧客がもたらす利益の総計を表す指標 | 購買単価×購買頻度×契約期間 |
CPAが広告出稿による新規ユーザーの行動に関する指標であるのに対して、LTVは既存顧客との関係性を示すものであるところに違いがあります。
既存顧客との関係性を良好なまま保つことができれば、大きなコストを投じることなく反復継続して商品やサービスの購入につながります。
そのため、LTVを把握し、向上を図ることで、少ない費用で安定した収益が見込めることになり、このことがLPの効果的な運用につながります。
一方、CPAは新規ユーザーの獲得に要した費用の指標なので、CPAがLTVを上回ってしまうと赤字となってしまいます。
また、人件費や販売促進費など様々なコストがかかるため、LTVからCPAを差し引いた値のすべてが収益となるわけではなく、コストを総合的に考慮した上で目標CPAを設定することが大切です。
そのため、既存顧客の維持と新規ユーザーの獲得のバランスが重要になり、そのバランスを見極める際にはCPAとLTVの把握が有益です。
４．費用対効果を高めるための着目点
LPの費用対効果を高めるためには、以下のような点に着目しましょう。
1.LPの作り方
2.流入経路の分析
3.定期的なLPO施策の実施
4.中間リストの活用
順にご紹介します。
（１）LPの作り方
LPを制作するにあたって意識すべき点は以下の通りです。
- 目的／ターゲットの設定・明確化
- CVRの高い構成の検討
- 訴求力の高いファーストビュー・キャッチコピー
- フォームの最適化
制作段階でこれらの点を意識するだけでも、費用対効果の高いLPを作ることにつながります。
以下で具体的なポイントをご説明します。
＃１：目的／ターゲットの設定・明確化
LPの設計や内容は目的によって変動します。
CV獲得と言っても、資料請求なのか問合せなのか、それとも購入なのかなど、そのゴールは様々です。
目的が複数あると、ユーザーはどちらを選ぶべきか迷ってしまい、離脱してしまう可能性があります。
一方、目的を1つに絞ると着地点まで誘導がしやすくなり、ユーザーも意思決定がしやすくなります。
そのため、LPの目的をどこに設定するのかが最も重要です。
また、目的を設定した後には、ターゲットの設定・明確化をする必要があります。
これは、LPの訴求内容を効果的にするためであり、ターゲットの設定や明確化の精度がCVRに大きく関わってきます。
ターゲットの設定の際には、対象となる人物像の方向性を定めることで、LPで伝えたい内容や文章が具体的になることが期待できます。
もっとも、ターゲットの設定や明確化にこだわりすぎると、偏った訴求内容となり、本来意図したターゲット層を逃してCVRに悪影響を及ぼす可能性があります。
そのため、ターゲットの設定や明確化にあまり注力しすぎないことも念頭に置いておきましょう。
＃２：CVRの高い構成の検討
LPの構成は、CVRに大きな影響を及ぼします。
そのため、どの情報をどのような順番で伝えるかが非常に重要です。
例えば、ユーザーの興味・関心を引きつつ、共感や理解・納得感を抱くような内容を作成しましょう。
具体的には、以下のような基本的なフォーマットがあります。
- お悩み解決型
- 欲求型
お悩み解決型では、ユーザーの具体的な悩みに寄り添い、それに対する解決策として商品やサービスによるメリットを紹介してCVにつなげる流れとなります。
また、欲求型ではユーザーの購買意欲を高め、ユーザーに具体的な悩みや課題がない場合にも、商品やサービスの楽しみ方・満足度を提示してCVにつなげる流れです。
このようなフォーマットの差やいずれを採用すべきであるかはターゲットの設定に左右されます。
そのため、ターゲットの属性に応じてCVRの高い構成を検討していくことが必要です。
＃３：訴求力の高いファーストビュー・キャッチコピー
デザインや文章が訴求力の高いものであれば、ユーザーは離脱せずに最後まで読み進め、CVにつながります。
訴求とは、ユーザーの心を動かすものを指し、設定したターゲット像に合わせたものにする必要があります。
その際には、ファーストビューのデザインやキャッチコピーを訴求軸に合わせてブラッシュアップすることが重要です。
そのため、商品やサービスの特徴ではなく、ユーザーが得られるメリットを前面に押し出すデザインや表現を用いるようにしましょう。
また、商品やサービスの採用実績、顧客評価などの客観的なデータを盛り込むことも合わせて押さえておきましょう。
＃４：フォームの最適化
フォーム入力はCVへの最終段階ですが、入力項目が多いなどの利便性の低さやユーザー負荷の大きさが目立つとCVRが低下する要因となります。
そのため、入力項目数を減らしたり、サジェスト機能を導入したりして、ユーザーの反応に合わせて負荷を軽減するようなフォームの最適化を行いましょう。
フォームでの離脱を防ぎ、確実にCV獲得をするためにも、重要な意味を持つ手法ですので、ぜひ検討しましょう。
（２）流入経路の分析
LPの費用対効果を高めるためには、訪問するユーザーの数を増やす必要があります。
ユーザーの流入経路としては、以下のようなものが考えられます。
- Organic Search：検索エンジンなどからのトラフィック
- Direct：サイトURLの直接入力、ブックマークなどからのトラフィック
- Social：SNS経由のトラフィック
- Referral：SNS以外の他のサイトを経由したトラフィック
これらの流入経路の分析を行った上で、流入経路ごとに対策を行うことが重要です。
流入経路の分析においてはGoogle Analytics4（GA4）を活用しましょう。
例えば、Organic Searchからの流入を増やしたい場合には、SEO対策の施策の現状を分析し、改善を行うことが考えられます。
このように、ターゲット層に適した流入経路の分析・改善を図ることによって流入数の増加が期待できます。
もっとも、流入数の増加と同時にCVRの上昇を視野に入れることが重要です。
その際には、上記（１）で述べたポイントに従って、コンテンツの見直し・改善を図ることが有益です。
その意味で、流入経路の分析・改善とCVに至る導線の確保は同時並行で進めることが鉄則となります。
（３）定期的なLPO施策の実施
LPOとは、ランディングページ（LP）最適化とも言われる施策です。
LPは制作して終わりではなく、さらなるCV獲得のために見直しや改善が必要となります。
そのため、LPには制作・運用・改善という3つのフェーズがあることを押さえておきましょう。
LPOは一般的に課題分析から改善案の作成・検証、効果測定までの流れで実施されます。
なお、LPOの具体的な内容については、以下の記事で詳しく解説していますので、合わせてご確認ください。
（４）中間リストの活用
中間リストとは、問合せや購入には至っていないものの、興味・関心を持つ潜在的なユーザー情報を指し、LINEやメールマガジンの登録などによって取得します。
中間リストを活用することで、ユーザーとの接点創出を図ることができるほか、リード育成を通じた購買意欲の醸成などのメリットがあります。
具体的には、商品やサービスに関する資料（ホワイトペーパー）のダウンロード、サンプル購入などの施策を用意します。
このようなコンテンツを通じて、ユーザーに対して常にコンタクトをとれるようにした上で、最終的なCVへつなげることが可能です。
まとめ
本記事では、LP制作による効果や効果的な運用方法、費用対効果の高め方などについて解説しました。
LPは制作して終わりではなく、運用を行うことでCVの獲得という目的を達成することができます。
また、効果的に運用するためには、様々な工夫や定期的な改善が不可欠です。
本記事で紹介した事項を参考にしながら、効果的なLP制作・運用を進めていきましょう。
効果や成果につながるLP制作やLPの改善を目指すなら、ぜひ弊社にお任せください。
ユーザーニーズの掘り下げや徹底した競合比較はもちろん、広告運用から一気通貫したLPの戦略策定により、お客様の課題を解決し、強力にサポートいたします。
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