CRMとは？概念や機能、導入メリットなどを徹底解説

TMS編集部

「CRMってなに？」
「CRMツールでできることはなに？」
「導入することで具体的にどんなメリットがあるのか知りたい」

企業の経営者やマーケティング・販促部門の担当者の中には、このような疑問やお悩みをお持ちの方もいらっしゃるかと思います。

CRMツールやシステムを活用することで、営業活動の効率化やプロモーション活動の最適化など、商品・サービスの販売を行う上で大きなメリットが得られます。

本記事では、CRMの基本概念や機能、導入メリットなどについて解説します。

ツールやシステムの概要を知りたい方やすでに導入を検討されている方も、ぜひ本記事の内容を参考にしてみてください。

１．CRMの基本概念

CRMとは、「カスタマー・リレーションシップ・マネジメント」の略で、「顧客関係管理」とも呼ばれています。

以下では、CRMの定義や類似概念との比較、目的などを通してCRMの基本概念について解説します。

（１）CRMの定義

CRMは、顧客関係管理とも呼ばれ、「企業と顧客との関係を管理するもの」として理解されています。

具体的には、顧客の氏名や住所、電話番号といった基本情報を管理することはもとより、過去の購入履歴やクーポン発行履歴など、その対象とする管理情報は多岐にわたります。

これは、企業と顧客との関係性やコミュニケーションを一元的に把握しようとするCRMの目的とも関わるからとも言えるでしょう。

そのため、より広い意味では、「顧客と良好な関係性を築き、維持していくための施策」として把握される場面もあります。

もっとも、そのような施策を実現していくためのツールやシステム自体を表す場合もあり、本記事ではこちらの意味で解説しています。

（２）CRMとの類似概念

商品・サービスの販売は、主に以下のプロセスをたどります。

このうち、CRMは主として受注後のカスタマーサポートの部分を担うツール・システムです。

そして、CRMには、類似の概念があります。

具体的には、以下の2つです。

それぞれが、販売のプロセスのどの部分に関わるものであるかに着目しながらご説明します。

＃１：MA

MAは、「マーケティング・オートメーション」の略で、リード（見込み顧客）の獲得・育成を目的にしたツール・システムで、マーケティングのプロセスを担います。

ツール・システムとして、AIなどを用いてマーケティング活動を自動化・効率化し、購入意欲のある顧客を見つけ出して育成し、意欲を高めたところで営業につなぐ機能を持ちます。

また、感度の高い見込み顧客といつでもコンタクトがとれるように、定期的なメルマガ配信などをいつ、どのタイミングで行うかの自動化を行うこともMAが果たす役割です。

そのため、マーケティングを自動化する機能だけでなく、商談化を支援する機能も持つことがMAの大きな特徴であると言えます。

＃２：SFA

SFAは、「セールス・フォース・オートメーション」の略で、商談化した案件を円滑に受注へつなげることを目的としたツール・システムです。

具体的には、顧客情報や商談化した案件ごとの進捗状況に関する情報を集積し、それぞれの進捗管理を行うことで、営業活動の可視化・効率化を図ることができます。

もっとも、顧客情報の収集・管理といった機能の側面では、CRMとの差別化が難しく、その差異が相対化されつつある傾向にあります。

そのため、この2つを特に区別せずに「SFA/CRM」と表記されることがあることも押さえておきましょう。

（３）CRMの目的

CRMの目的は、主に以下の3つです。

それぞれについて、順に見ていきましょう。

＃１：既存顧客との良好な関係性の維持

既存顧客との良好な関係性を維持することができれば、その顧客は企業から定期的・継続的に商品・サービスを購入します。

そのため、既存顧客との関係性を良好なまま維持しつつ、さらなる売上・利益の向上を目指すことが、CRMの目的です。

既存顧客が離れるのを5%改善することで、売上・利益が25%改善されるのに対して、新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかると言われています。

そのため、継続的・安定的な収益を維持するためには、既存顧客の維持が必要不可欠です。

CRMは、顧客情報をもとに、既存顧客のニーズを的確に把握し、密度の高い営業活動をサポートすることで、既存顧客との良好な関係性を維持し、顧客離れを防ぐ効果が期待できます。

＃２：営業活動の効率化

CRMでは、膨大な顧客情報を管理しています。

この顧客情報には、顧客の氏名や連絡先などの基本情報だけでなく、過去の購入履歴などの商品・サービスに関する情報も含まれます。

そのため、購入履歴や志向などから、その顧客に応じた最適な方法で提案やアプローチが可能になり、営業活動の効率化を図ることが可能です。

また、案件ごとの商談内容や進捗状況を管理することができるため、属人的になりがちな営業活動を可視化・標準化することで、顧客対応やサービスの標準化も期待できます。

＃３：顧客満足度の向上

膨大な顧客情報から、それぞれの顧客の購入履歴や志向を抽出・分析することができるため、定期的なフォローメールや適切な時期にアフターサービスを提供することができ、そのことが顧客満足度の向上につながります。

顧客満足度を高めることができれば、自社商品・サービスの定期的・継続的な購入・利用につながるため、さらなる売上・利益の拡大が期待できます。

２．CRMの基本機能

以上のようなCRMの目的を達成するために、基本的機能として以下のものが用意されています。

いずれも顧客情報を有効に活かすことがその根底にありますが、活用の場面が幅広いため、様々な可能性があることがポイントです。

順にご説明します。

（１）顧客情報の管理・分析

CRMでは、顧客の属性についての情報を管理することができます。

具体的には、以下のような情報です。

これに加えて、顧客ごとの購入履歴やクーポン発行情報など、消費者行動に関する幅広い情報を収集・管理することができます。

そのため、属性や商品・サービスの購入履歴などの様々な要素から顧客情報を分析することができ、マーケティング活動だけでなくカスタマーサポートにも活用することが可能です。

（２）商談管理

商談化している案件ごとに進捗状況や活動履歴を集積・管理することができます。

社内でこれらの情報を共有でき、誰が見ても商談の過去の履歴から今後のスケジュールまでを把握できるため、営業活動を円滑に進めていくことが可能です。

また、顧客とのやりとりやコミュニケーションの内容・頻度についても時系列で管理することができます。

そのため、対応漏れや顧客とのコミュニケーションのブラックボックス化を防ぎ、営業の属人化を防ぐことにもつながります。

商談に関する情報には、商品・サービスの失受注の情報も含まれているため、顧客ニーズの傾向や今後の提案活動を立案・策定する際にも非常に有益です。

（３）問い合わせ管理

顧客からの問い合わせの履歴やクレーム対応などのカスタマーサポート機能が備わっていることも、CRMの機能の特徴です。

具体的には、顧客から問い合わせが発生したときに、その内容や履歴を保存・管理することで、回答漏れや二重対応を防ぐ機能があります。

特に商品の購入・サービスの利用開始直後の問い合わせは重要であり、アフターサポートのタイミングや質が顧客との良好な関係性を維持できるかどうかを左右します。

このような機能を利用することは、問い合わせ対応の質やスピードを向上させることにつながり、数多く寄せられる問い合わせをFAQとして集積・共有することで問い合わせ対応の負荷を軽減することも期待できます。

（４）プロモーション

CRMには、プロモーション活動に関する機能もあります。

具体的には、メルマガやDMを送信するほか、クーポンや優待券を発行する機能です。

顧客情報から商品・サービスの購入履歴や顧客属性を分析することで、顧客に合わせた最適なタイミングでアプローチを行うことができることも特徴の1つです。

例えば、過去に商品・サービスの購入履歴がある顧客に対して、類似の商品・サービスに関するDMやクーポン券を送信することで、商談化や受注の可能性が高まります。

３．CRM導入のメリットと効果

CRMツールやシステムを導入することで、様々なメリットや効果が期待できます。

以下では、CRM導入によるメリットと効果について解説します。

（１）CRM導入のメリット

CRMを導入することによって得られるメリットには、以下の2つがあります。

順に見ていきましょう。

＃１：顧客情報の一元管理化

大きなメリットとしては、自社の顧客情報を一元管理できることです。

顧客情報を一元的に管理することで、必要な情報をすぐに探すことができるため、マーケティング施策の立案や効果の検証などの面で、業務の効率化を図ることができます。

また、商品・サービスごとに営業活動の内容や進捗、顧客とのやりとりを把握することができるため、成約に至った理由や至らなかった理由を定量的に分析・検証を行うことで、施策の改善案を検討することにも活用できます。

そのため、顧客情報の一元管理化というメリットには、営業活動の円滑化・効率化だけでなく、マーケティング施策の立案・策定にも効果を発揮することを押さえておきましょう。

＃２：LTVの向上

LTVとは、「ライフ・タイム・バリュー」の略で、顧客生涯価値とも言われます。

ある顧客が企業と取引を開始して終了するまでの期間に、企業に対してどれだけの利益をもたらすかを算出する指標です。

LTVの算出方法は、以下の通りです。

購買頻度や購買期間が継続していればLTVが高くなるため、既存顧客との取引が継続すればLTVも向上することが期待できます。

先ほども述べたように、新規顧客を獲得するためには、既存顧客を維持するよりも5倍のコストがかかると言われています。

そのため、効率的に売上や利益の向上を確保するためには、既存顧客との良好な関係性の維持によって購買頻度や継続利用を促進することが欠かせません。

CRMを導入することによって、顧客に合わせた最適なタイミングでメルマガ配信やクーポン情報などの提供を行うことで、既存顧客との良好な関係性を維持・発展させることができ、LTVの向上が期待できます。

（２）期待される効果

CRMを導入することで期待される効果は、主に以下の3つです。

順にご説明します。

＃１：顧客情報を効率的に収集・管理できる

CRMツールやシステムを導入することによって、顧客属性や購入履歴、顧客とのコミュニケーション履歴などあらゆる情報を一元的に収集・管理することができます。

情報が一元化されているため、情報の検索や抽出、更新といった作業を1つのツール上で完結できることから、収集・管理の手間が省けて業務の効率化が期待できます。

また、社内でのデータの共有も容易になることから、部署内だけでなく、部署間の情報共有や連携がスムーズになることも注目すべきポイントです。

これによって、迅速な意思決定や顧客対応が可能になることも、CRMの目的である顧客との良好な関係性の維持を果たす上では重要と言えます。

＃２：営業の業務効率化ができる

CRMで管理される顧客情報の中には、過去の購入履歴や現在の商談の進捗などの様々な情報が含まれており、それをリアルタイムで閲覧することができます。

そのため、顧客ごとにニーズや状態を把握でき、営業担当者はCRMのデータをもとに最適かつ効率的なアプローチや提案を行うことができ、営業活動の効率化が期待できます。

また、営業活動のプロセスや失受注といった結果をもとに、営業戦略の立案・策定に役立てることもでき、現行の営業活動への改善案を検討する際にも有益です。

＃３：効果的なプロモーション活動ができる

顧客の属性や購入履歴に合わせて、最適なタイミングで最適なアプローチを行うことができるため、効果的なプロモーション活動が行えることも注目ポイントです。

顧客ごとに合わせたメルマガ配信などの施策を実行するだけではなく、開封率の集計などを通じて効果を測定することで、効果的なプロモーション活動の策定や改善が期待できます。

４．CRMを効果的に活用するためのポイント

CRMを効果的に活用し、収益につなげるためには以下のことを押さえましょう。

以上のポイントを意識しながら効果的な運用を目指しましょう。

（１）目標を具体的に策定する

まずはCRMの導入によってどのような目標を達成するのかを具体的に策定することが何よりも重要です。

すでに述べたように、CRMの機能は顧客情報の管理・分析、商談管理やプロモーション管理など多岐にわたります。

そのため、運用次第で得られる効果が変動するので、導入によって達成すべき目標が明確にならないまま運用を開始すると思うような効果が上がらないリスクがあります。

最終的な目標はKGIといい、それを達成するための中間目標はKPIといい、いずれも数値で設定することが大切です。

例えば、「年間の売上を20%向上させる」という目標をKGIとして設定するならば、「月に〇%の売上向上を目指す」や「継続率を〇%から〇%に引き上げる」などがKPIとして設定できるでしょう。

このように、具体的な数値を伴う目標を設定することが大切です。

（２）戦略を検討する

目標を策定した後には、CRMによる戦略を検討する必要があります。

CRMツールやシステムを導入するだけでは売上の向上には必ずしもつながらないため、明確な戦略を立てる必要があることを押さえておきましょう。

具体的には、KGIやKPIに適するペルソナの設定やカスタマージャーニーの作成が重要です。

ペルソナは想像ではなく、顧客情報やアンケート結果などの客観的なデータに基づいて設定することが必要です。

また、カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品・サービスを認知してから購入に至り、継続的に購入・利用するまでの流れを指します。

一連の流れの中で、顧客の心理や行動の変化を可視化したもので、これを作成することで、どの段階の顧客に対してどのようなアプローチを行うのが効果的かを把握することが可能です。

このように、顧客の属性やニーズに合わせて、商品・サービスの購入・導入段階に応じたアプローチ手法を検討することが施策の効果にも大きな影響を与えるため、具体的な戦略策定が重要です。

（３）評価指標を定める

目標や戦略を策定した後には、施策の効果を検証するための指標として評価指標を定めることが重要です。

具体的には、受注金額や成約件数、サービス利用の継続率などがあり、達成すべき目標によってどのような数値が評価指標となるかは異なります。

明確な目標値を定め、日次や週次での管理を行うことで、進捗状況についても明確な形で把握することが可能です。

もっとも、施策の実行による効果が現れるまでには時間を要することもあるため、短期間で達成できるような目標を設定するなどの工夫も大切でしょう。

（４）PDCAのサイクルを回す

PDCAとは、「計画・実行・評価・改善」の一連の流れを継続的に繰り返すことです。

このサイクルを回すことで、業務の最適化が図られ、効果的に目標の達成を目指すことができます。

具体的には、CRMで管理している商品・サービスの購入履歴から顧客の行動やニーズを分析し、仮説を立てた上で施策を実行します。

施策の実行後は顧客情報をもとに具体的な効果測定を行うことが重要です。

例えば、定期購入の解約率を下げる施策であれば、継続率の数値だけでなく、解約率や解約に至った理由などももとにしながら客観的な分析を行いましょう。

目標の達成が見られなかった場合には、新しい仮説を立てて施策の立案・実行を進めていきます。

このように、一連の流れを意識しながら改善を繰り返していくことが重要です。

まとめ

本記事では、CRMの基本概念や基本機能、導入や活用に関するポイントについて解説しました。

CRMを導入することで、顧客情報の管理・分析に基づきながら、営業活動だけでなく、マーケティングやプロモーション活動など、商品・サービスの販売に関わる様々な施策の立案・改善に活用することができます。

もっとも、CRMを導入するだけでは、必ずしも効果に直結しないこともあるため、導入によって目指す達成目標や戦略の策定などが効果的な運用のために非常に重要です。

また、短期的には効果が期待できない場合が多いため、定期的なPDCAのサイクルを回すことで、施策の最適化を図ることも念頭に置きましょう。

本記事で解説した内容を参考にしながら、CRMツールやシステムの導入や効果的な運用を進め、顧客との良好な関係性の維持につなげていきましょう。

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京都のWebコンサルティング・制作会社TMS Partners株式会社のコラム編集部です。中小企業/個人事業主が取り組みやすいWebマーケティングや、SEO、Web広告、マーケティングオートメーションのknow-howをお届けします。