広告代理店の手数料相場は何%？計算方法と見積もりの見方

TMS編集部

広告代理店の手数料相場は、一般的な目安として広告費の20%前後です。広告費が月100万円なら手数料は20万円、支払い総額は120万円になります。

ただし、同じ「20%」でも計算方法が2通りあり、見積もりの金額がグロスかネットかでも実際に広告へ使える金額は変わります。最低手数料や初期費用が加わると、実質の負担率が20%を大きく超えることもあります。

この記事では、代理店への発注や見積もり比較を控えた事業者の方に向けて、料金体系の違い、グロス／ネットと内掛け／外掛けの計算、見積もりで確認すべき点を、計算例つきで整理します。

TMS Partnersは、京都市のWebコンサルティング会社です。Web広告運用を戦略立案から制作・運用まで一気通貫で支援しており、手元の見積もりの読み方や、いまの手数料が業務内容に見合っているかといったご相談も無料でお受けしています。

広告代理店の手数料相場は広告費の20%前後

Web広告を代理店に任せると、費用は2つに分かれます。GoogleやYahoo!、Metaなどの媒体に支払う「広告費（媒体費）」と、運用を代行する代理店に支払う「手数料」です。この手数料は「運用代行費」「マージン」とも呼ばれます。

一般的に広く使われているのは、広告費に一定の率を掛けて手数料を決める料率型です。その率の目安が20%前後とされています。リスティング広告でもSNS広告でも、この考え方は基本的に変わりません。

料率20%（広告費に上乗せする外掛け）で計算すると、支払い額は次のようになります。

• 広告費30万円：手数料6万円、支払い総額36万円
• 広告費50万円：手数料10万円、支払い総額60万円
• 広告費100万円：手数料20万円、支払い総額120万円
• 広告費300万円：手数料60万円、支払い総額360万円

これは料率だけを当てはめた単純計算です。実際の請求額は、後述する最低手数料、初期費用、クリエイティブ（バナーや動画などの広告素材）制作費の扱いによって変わります。

手数料（マージン）20%に含まれる業務

手数料で任せられる業務は、アカウントとキャンペーンの設計、キーワードやターゲティングの設定、入札と予算配分の調整、広告文やバナーの改善、レポートと改善提案などです。

ただし、どこまでが手数料に含まれるかは代理店ごとに違います。バナーや動画の制作、計測タグの設定、ランディングページの改善提案が含まれる会社もあれば、すべて別見積もりの会社もあります。料率の数字が同じでも中身は同じではないため、料率よりも先に「その手数料に含まれる業務」を並べて比べると、判断を誤りにくくなります。

手数料が妥当かを判断する3つの問い

いま払っている手数料や、提示された手数料が妥当かどうかは、料率ではなく次の3つで確かめます。

1つ目は、成果1件あたりの総コストです。「（広告費＋手数料）÷成果件数」で計算し、手数料を含めた獲得単価が、自社で許容できる金額に収まっているかを見ます。広告費だけで計算した獲得単価では、代理店に任せた場合の採算は分かりません。

2つ目は、毎月の報告の中身です。数値の一覧だけでなく、原因の分析と次の打ち手が書かれているか。提案の内容が前月から変わっているか。同じ文面が続いているなら、手数料に見合う改善作業が行われているかを尋ねてください。

3つ目は、広告費と手数料の内訳、そして管理画面を自分で確認できるかです。確認できなければ、1つ目の計算に使う広告費が実際にいくらだったのかを自分で確かめられません。内訳の提示や管理画面の閲覧権限を頼み、応じてもらえるかどうかも判断材料になります（確認の仕方は後述の確認点5）。

3つとも満たしていれば、20%は高くありません。1つでも欠けていれば、料率が低くても割高になりえます。

Web広告代理店の費用を決める4つの料金体系

料率型のほかにも、手数料の決め方にはいくつかの型があります。見積もりを受け取ったら、まずどの型に当たるかを確認してください。

料率型と定額型はどちらが得か

どちらが安いかは広告費の規模で決まります。仮に定額型が月10万円だとすると、広告費に対する手数料の割合は次のとおりです。

• 広告費20万円：10万円÷20万円＝50%
• 広告費50万円：10万円÷50万円＝20%
• 広告費100万円：10万円÷100万円＝10%

この例では、広告費50万円が料率20%との分かれ目です。それより少なければ料率型のほうが安く、多ければ定額型のほうが安くなります。見積もりに定額の金額が書かれていたら、「定額の手数料÷料率」で分かれ目の広告費を出してみてください。

なお、料率型には「広告費を増やすほど代理店の売上が増える」という構造があります。増額の提案を受けたときは、増やした場合に見込める成果の根拠を聞くようにしましょう。広告費そのものの決め方は、広告予算の決め方で解説しています。

成果報酬型は「成果の定義」を先に固める

成果報酬型は、成果が出なければ費用がかからない点が魅力です。一方で、何を成果として数えるかがあいまいだと、請求額をめぐって行き違いが起きます。

フォーム送信を1件と数えるのか、営業電話や重複の問い合わせは除くのか、電話での問い合わせはどう計測するのか。契約前に書面で決めておく項目です。成果単価が高めに設定されることもあるため、想定件数を掛けた総額を料率型の見積もりと比べると判断しやすくなります。

グロスとネットの違いと計算方法

見積書や請求書でよく使われるのが「グロス」と「ネット」です。

• ネット：媒体に実際に支払われる広告費（媒体費）
• グロス：ネットに代理店の手数料を足した、広告主が支払う総額

式にすると「グロス＝ネット＋手数料」です。ネット100万円、手数料20万円なら、グロスは120万円になります。

同じ「月100万円」でも広告に使える金額が違う

注意したいのは、「月100万円でお受けします」と言われたときです。この100万円がネットかグロスかで、中身が変わります。料率20%（外掛け）で比べてみます。

• ネット100万円の場合：手数料20万円、支払い総額120万円。広告に使われるのは100万円
• グロス100万円の場合：広告費は100万円÷1.2＝約83.3万円、手数料は約16.7万円。支払い総額は100万円

支払い総額にも、広告に使われる金額にも差が出ます。社内で「広告予算100万円」と決めているなら、それが手数料込みの総額なのか、媒体に使う金額なのかを先にはっきりさせてから見積もりを依頼してください。

複数社を比べるときは、各社の見積もりを「媒体に支払う広告費」「手数料」「その他の費用」の3つに分解して並べるのが確実です。総額だけを比べると、広告に回る金額が少ない見積もりを安いと誤解しやすくなります。

内掛けと外掛けで手数料はいくら変わるか

料率型では、率を「何に」掛けるかで金額が変わります。

• 外掛け：ネット（広告費）に率を掛ける。手数料＝ネット×料率
• 内掛け：グロス（支払い総額）に率を掛ける。グロス＝ネット÷（1−料率）、手数料＝グロス×料率

広告費（ネット）100万円、料率20%で計算すると、次のようになります。

同じ「手数料20%」でも、内掛けは外掛けより手数料が5万円多く、広告費に対しては25%に相当します。年間では60万円の差です。

支払い総額を100万円と決めている場合は、外掛け20%なら広告費は約83.3万円（前述の計算）、内掛け20%なら手数料は100万円×20%＝20万円で広告費は80万円です。総額が同じなら、内掛けのほうが広告に使える金額は約3.3万円少なくなります。

内掛けの率を外掛けに換算する

内掛けの料率は「料率÷（1−料率）」で外掛けに換算できます。内掛け20%は0.2÷0.8＝外掛け25%、内掛け15%は0.15÷0.85＝外掛け約17.6%です。逆に、外掛け20%は0.2÷1.2＝内掛け約16.7%に当たります。

内掛けと外掛けのどちらを使うかは代理店によって異なります。見積書に書かれていなければ、「この料率は広告費に掛けていますか、支払い総額に掛けていますか」と聞いてください。料率を比べるのは、方式をそろえてからです。

広告代理店の費用を見積もりで確認する7つの点

料率の数字だけでは、実際の負担は分かりません。見積もりを受け取ったら、次の点を確認してください。

1. 金額はグロスかネットか、内掛けか外掛けか

ここまで見てきたとおり、この2点で広告に使える金額が変わります。見積書の表記があいまいなら、広告費と手数料を別の行に分けて出し直してもらいましょう。消費税が税抜か税込かも、あわせてそろえます。

2. 最低手数料があるか

料率型でも、手数料に下限額を設けている代理店があります。仮に「料率20%、最低手数料5万円」という条件なら、広告費15万円のときの手数料は3万円ではなく5万円です。広告費に対する割合は5万円÷15万円＝約33%になります。

広告費が少ないほど、この下限の影響は大きくなります。月の広告費が小さい場合は、料率より先に最低手数料と最低出稿額を確認してください。少額で始めるときの考え方は、少額予算の広告運用にまとめています。

3. 初期費用と制作費が含まれているか

アカウントの構築、計測タグの設定、バナーや動画の制作、ランディングページの制作や修正は、手数料とは別に請求されることがあります。初月だけかかる費用と毎月かかる費用を分けて書いてもらい、契約期間全体の総額を月数で割った「実質の月額」で比べると、料率の見かけに引きずられません。仮に初期費用が10万円、手数料が月10万円、契約期間が6か月なら、（10万円＋10万円×6）÷6＝約11.7万円が実質の月額です。

4. 手数料に含まれる業務とレポートの内容

レポートを毎月どの形式で、いつ受け取れるのか。打ち合わせは月に何回あるのか。広告文やバナーの差し替えは何本まで手数料内なのか。提案時の説明ではなく、見積書か契約書の記載で確認します。

5. 広告アカウントの名義と閲覧権限

広告アカウントが代理店の名義で、広告主が管理画面を見られない契約では、媒体に実際いくら支払われたのかを自分で確かめられません。解約するときに、配信データを引き継げないおそれもあります。

Google広告の場合、Googleのサードパーティ ポリシーは代理店などの第三者に次のことを求めています。広告費とは別に管理費用を請求するときは、その旨を広告主に知らせること。月別のレポートを提供する場合は、費用・クリック数・インプレッション数を含め、Googleからの請求額を代理店の料金と混ぜずに正確に報告すること。アカウントのお客様IDを広告主に提供すること（Google サードパーティ ポリシー）。手数料の内訳や管理画面の共有を頼んで渋られるようなら、慎重に判断したほうがよいでしょう。

6. 契約期間と解約条件

最低契約期間、解約を申し出る期限、中途解約時の費用を確認します。最低契約期間は、解約できない手数料の総額を決めます。仮に手数料が月10万円、最低契約期間が6か月なら、成果にかかわらず60万円の支払いが確定します。料率を比べる前に、この確定額を各社で並べてください。

7. 相場より安い理由

料率が相場より低い見積もりは、対応範囲が狭い、制作費が別建てになっている、最低手数料が高い、といった理由で成り立っていることがあります。安いこと自体が悪いわけではありません。何が含まれていないのかを聞き、含まれない分を足した金額で比べてください。

費用以外の比較の観点や、いまの代理店を見直すかどうかの判断は、広告代理店の選び方と乗り換え判断で詳しく扱っています。

TMS Partnersに相談できること

TMS Partnersは、2019年設立の京都市下京区にあるWebコンサルティング会社で、Google Partner認定を取得しています。Web広告運用では、目標数値（KPI）の設計を含む戦略立案から、ターゲティング、クリエイティブ制作、費用対効果の改善、A/Bテストまでを一気通貫で支援しています。Webデザインから動画制作まで社内で対応できるため、クリエイティブ制作と運用を一体で進められます。

費用は内容に応じたお見積もりです。「手元の見積もりがグロスなのかネットなのか分からない」「いまの手数料が業務内容に見合っているか確かめたい」といった段階のご相談も、無料でお受けしています。

まとめ

広告代理店の手数料相場は、一般的な目安として広告費の20%前後です。ただし、金額がグロスかネットか、料率が内掛けか外掛けかで、同じ20%でも広告に使える金額は変わります。最低手数料、初期費用、制作費が加わると、実質の負担率はさらに上がります。見積もりは「広告費」「手数料」「その他の費用」に分解し、契約期間全体の総額と、手数料に含まれる業務の中身で比べてください。

よくある質問

Q. 広告代理店の「マージン」と「手数料」は同じ意味ですか？

Web広告の運用代行では、ほぼ同じ意味で使われます。どちらも、媒体に支払う広告費とは別に代理店が受け取る対価を指します。呼び方よりも、その率を広告費（ネット）に掛けるのか（外掛け）、支払い総額（グロス）に掛けるのか（内掛け）を確認してください。

Q. リスティング広告の代理店手数料も20%前後が目安ですか？

はい。Google広告やYahoo!広告のリスティング広告でも、広告費の20%前後が一般的な目安です。ただし、広告費が少ない場合は最低手数料が適用されて実質の割合が上がることがあります。料率と下限額の両方を見て判断してください。

Q. 少額予算でも広告代理店に依頼できますか？

依頼できる代理店はありますが、最低出稿額や最低手数料を設けている会社もあります。広告費が小さいと、最低手数料が適用されて手数料の割合が高くなることがあります。定額型の見積もりを受け取った場合は、広告費に対する割合に直して料率型と比べてください。月に使える総額を先に決め、そのうち広告費と手数料がそれぞれいくらになるかを見積もりで出してもらうと比べやすくなります。

Q. 手数料の料率は交渉できますか？

広告費の規模や依頼する業務の範囲によっては、相談に応じる代理店もあります。ただし、料率だけを下げると、レポートや改善提案の頻度、制作物の本数が減ることがあります。料率を交渉するときは、対応範囲がどう変わるのかをセットで確認しましょう。

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京都のWebコンサルティング・制作会社TMS Partners株式会社のコラム編集部です。中小企業/個人事業主が取り組みやすいWebマーケティングや、SEO、Web広告、マーケティングオートメーションのknow-howをお届けします。