広告代理店の乗り換えで失敗しない方法｜判断基準・手順・選び方を解説

TMS編集部

「毎月レポートは届くけれど、改善提案がほとんどない」

「手数料に見合った成果が出ているのか、正直わからない」

「複数の代理店に依頼していて、誰が何をやっているのか把握しきれない」

広告代理店の乗り換えは、正しい判断基準と手順を押さえれば、広告成果を大きく改善できるチャンスです。

SO Technologiesが実施した調査によると、82.9%の広告主が3年以内に広告代理店を乗り換えており、乗り換え経験者の87.0%が「乗り換えて良かった」と回答しています（出典：SO Technologies「インターネット広告・代理店乗り換え実態調査」）。

本記事では、広告代理店の乗り換えを検討しているマーケティング担当者に向けて、乗り換えるべきサインの見極め方から具体的な手順、失敗しない代理店の選び方までを実務視点で解説します。

TMS Partnersでは、広告運用の戦略設計から実行・改善まで一貫してサポートしています。現在の代理店に課題を感じている方は、まずはお気軽にご相談ください。

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広告代理店の乗り換えとは

広告代理店の乗り換えとは、現在委託している広告運用の代理店を別の代理店に変更することを指します。「リプレイス」や「切り替え」とも呼ばれ、広告主が運用成果やサービス品質に課題を感じた際に検討される施策です。

乗り換えが一般的になっている背景

広告代理店の乗り換えは、もはや珍しいことではありません。

SO Technologiesの調査では、広告代理店との取引期間が「1年以内」で終了するケースが40.5%にのぼります。この背景には、インターネット広告市場の急速な変化があります。

電通が発表した「2025年 日本の広告費」によると、インターネット広告費は4兆459億円に達し、総広告費の50.2%を占めるまでに成長しました（出典：電通「2025年 日本の広告費」）。市場が拡大する一方で、Google広告やMeta広告のアルゴリズムは年々高度化しています。

代理店に求められるスキルレベルが上がっているからこそ、現状の代理店で成果が出ないなら乗り換えを検討する価値があります。

乗り換えと新規契約の違い

乗り換えと新規契約では、進め方が大きく異なります。

新規契約はゼロベースでの代理店選定ですが、乗り換えの場合は「現在の代理店との契約解除」「広告アカウントの移管」「運用データの引き継ぎ」といった追加の工程が発生します。

特にアカウント移管の可否は、乗り換えの成否を左右する重要なポイントです。代理店によっては広告アカウントの所有権を代理店側が保持しているケースがあり、その場合は蓄積された学習データを引き継げず、新規アカウントでの再構築が必要になります。

広告代理店を乗り換えるべき5つのサイン

広告代理店の乗り換えを検討すべきタイミングには、明確なサインがあります。以下の5つに1つでも該当する場合は、乗り換えを具体的に検討する段階です。

サイン1：半年以上成果が改善しない

リスティング広告やSNS広告の運用では、通常3〜6か月の最適化期間が必要です。しかし、半年以上経過しても目標CPAやROASに近づかない場合は、運用体制そのものに問題がある可能性があります。

重要なのは、「成果が悪い」こと自体ではなく、「改善のアクションが見えない」ことです。市場環境の変化に対応できていない、あるいはPDCAサイクルが機能していないケースが多く見られます。

サイン2：改善提案がなくルーティン運用になっている

月次レポートは届くものの、「先月と同じ運用を継続します」という報告が続いている場合は要注意です。

広告運用は市場環境や競合の動向によって最適な施策が変わるため、定期的な改善提案は代理店の基本的な責務です。提案がない状態は、担当者の工数不足か、運用スキルの限界を示しています。

レポートが「報告」で終わっているか「提案」が含まれているかは、代理店の質を見極める最もシンプルな判断基準です。

サイン3：コミュニケーションの質が低い

レスポンスが遅い、質問に対する回答が的外れ、担当者が頻繁に交代するといった状態は、代理店の組織的な問題を反映しています。

広告運用の成果は、広告主と代理店のコミュニケーションの質に大きく依存します。自社のビジネスモデルや商品・サービスの特性を深く理解していない担当者では、的確な運用判断は困難です。

サイン4：手数料に見合った価値を感じられない

広告運用代行の手数料は広告費の20%が一般的な相場です。月間広告費が500万円であれば、月額100万円の手数料を支払っている計算になります。

この手数料に対して、入札調整とレポート作成だけの対応であれば、費用対効果に疑問を持つのは当然です。手数料に見合う価値とは、戦略的な提案や新しい施策の立案、市場トレンドの共有など、自社だけでは得られない付加価値を指します。

サイン5：自社の事業フェーズと合わなくなった

創業初期に契約した代理店が、事業の成長に伴うニーズの変化に対応できなくなるケースは少なくありません。

例えば、リスティング広告だけで始めた事業が成長し、SNS広告や動画広告を横断的に運用する必要が出てきた場合、1媒体に特化した代理店では対応が難しくなります。逆に、広告費を大幅に縮小するフェーズでは、大手代理店の手厚い体制が過剰になることもあります。

乗り換えの前にやるべき現状整理チェックリスト

乗り換えを決断する前に、現状を客観的に整理することが重要です。感情的な判断で乗り換えると、同じ失敗を繰り返す可能性があります。

現状の課題を言語化する

まず、現在の代理店に対する不満を具体的に書き出してください。

• 成果面：目標CPAに対して現状CPAはいくらか。乖離はいつから発生しているか
• 運用面：月間の改善施策は何件提案されているか。採用率はどの程度か
• コミュニケーション面：レスポンスの平均日数は何日か。MTGの頻度と質はどうか
• 費用面：手数料率は何%か。手数料に含まれるサービス範囲はどこまでか

課題を言語化することで、「代理店を変えるべきか」「代理店との付き合い方を変えるべきか」の判断が明確になります。

代理店側に改善を要求したか確認する

意外に見落とされがちなのが、「現在の代理店に改善を要求したか」という点です。

担当者の変更、レポート内容の見直し、MTG頻度の調整など、代理店側で対応可能な改善策は多くあります。改善要求を出さずに乗り換えると、新しい代理店でも同じ不満が発生するリスクがあります。

改善要求を明確に伝えた上で、1〜2か月経っても改善が見られない場合に乗り換えを決断するのが、合理的な判断プロセスです。

自社側の課題も点検する

広告成果が出ない原因が、代理店ではなく自社側にあるケースも存在します。

• ランディングページの品質が低い（CVRが業界平均を大幅に下回っている）
• 広告費が市場の競争環境に対して不足している
• 商品・サービスの訴求ポイントが明確でない
• 代理店への情報共有が不十分で、適切な運用判断ができない状態にある

これらの課題が解消されないまま代理店を変えても、根本的な改善にはつながりません。

広告代理店の乗り換え手順【5ステップ】

広告代理店の乗り換えは、計画的に進めることで成果の落ち込みを最小限に抑えられます。以下の5ステップに沿って進めてください。

ステップ1：現状分析と目標設定

乗り換えの第一歩は、現在の広告運用の状況を数値で把握することです。

確認すべき指標は以下のとおりです。

• 過去6〜12か月のCPA・ROAS・CVR・CTRの推移
• 媒体別の広告費と成果の内訳
• 現在の契約条件（手数料率、最低契約期間、解約条件）
• 広告アカウントの所有権（自社名義か代理店名義か）

これらのデータは、新しい代理店への引き継ぎ資料としても活用できます。

ステップ2：新しい代理店の選定

現状分析の結果をもとに、自社の課題を解決できる代理店を探します。

候補を3〜5社に絞り込んだら、各社に同じ条件で提案を依頼してください。提案内容を横並びで比較することで、各社の実力差が明確になります。

具体的な選定基準は次のセクションで詳しく解説します。

ステップ3：契約条件の確認と合意

新しい代理店を決定したら、契約前に以下の条件を必ず確認してください。

• 手数料率と最低広告費の有無
• 最低契約期間と中途解約の条件
• 広告アカウントの所有権の帰属
• レポートの提出頻度と内容
• 担当者の体制（専任か兼任か）

同時に、現在の代理店との解約手続きも進めます。契約書に記載された解約予告期間を確認し、余裕を持ったスケジュールを組んでください。

ステップ4：アカウント移管とデータ引き継ぎ

広告アカウントの移管は、乗り換えプロセスの中で最も注意が必要な工程です。

自社名義のアカウントであれば、管理権限の変更だけで移管が完了します。代理店名義のアカウントの場合は、新しいアカウントを構築する必要があり、蓄積された学習データの一部が失われる可能性があります。

移管時に引き継ぐべき情報は以下のとおりです。

• キャンペーン構造と入札戦略の設定内容
• コンバージョンタグとGoogle Analyticsの設定
• 除外キーワードリストとオーディエンスリスト
• 過去のクリエイティブとそのパフォーマンスデータ

アカウント移管の可否は契約前に必ず確認してください。移管ができない場合、1〜2か月のパフォーマンス低下を覚悟する必要があります。

ステップ5：新代理店での運用開始と初動の最適化

新しい代理店での運用開始後、最初の1〜2か月は成果が一時的に低下するケースがあります。これは広告アカウントの学習期間として想定しておくべき期間です。

この期間に重要なのは、新しい代理店との密なコミュニケーションです。自社のビジネスモデル、ターゲット顧客の特性、過去に効果のあった施策と効果のなかった施策を詳しく共有することで、学習期間を短縮できます。

乗り換え先の広告代理店を選ぶポイント

乗り換え先の代理店選びでは、前回の代理店で感じた不満を解消できるかどうかを最も重視してください。

運用体制を確認する

代理店の運用体制には、大きく「専任型」と「分業型」の2種類があります。

専任型は、1人の担当者がアカウント設計からレポーティングまでを一貫して担当する体制です。自社のビジネスを深く理解した担当者がつくため、コミュニケーションコストが低く、スピーディーな対応が期待できます。

分業型は、営業・運用・レポート作成をそれぞれ別の担当者が行う体制です。各工程の専門性は高まりますが、情報の伝達ロスが発生しやすいデメリットがあります。

TMS Partnersでは、戦略設計から運用・改善まで一貫した体制で支援しています。担当者が変わるたびに説明し直す手間がなく、ビジネスへの理解を活かしたスピーディーな改善が可能です。

広告アカウントの所有権を確認する

乗り換えのたびにアカウントを再構築するリスクを避けるため、広告アカウントの所有権が広告主側に帰属するかどうかは必ず確認してください。

広告主名義でアカウントを開設し、運用データの閲覧権限も広告主に開示する代理店を選ぶことが、将来の乗り換えリスクを最小限にします。

レポーティングと提案の質を事前に確認する

契約前にサンプルレポートを見せてもらうことを強くおすすめします。

レポートに求める基準は以下のとおりです。

• 主要KPI（CPA・ROAS・CVR・CTR）の推移がわかるか
• 数値の増減に対する「原因分析」が記載されているか
• 次月以降の「具体的な改善提案」が含まれているか
• 自社のビジネスゴールに紐づいた考察があるか

レポートの質は代理店の運用力を映す鏡です。数値の羅列だけのレポートでは、手数料に見合う価値は期待できません。

対応媒体と実績を確認する

自社が出稿している（または出稿予定の）広告媒体に対応しているか、同業種・同規模の運用実績があるかを確認してください。

Google広告やMeta広告はほとんどの代理店が対応していますが、TikTok広告やLINE広告、動画広告など、特定の媒体に強い代理店もあります。複数媒体を横断的に運用したい場合は、マルチチャネル対応の実績がある代理店を選ぶことが重要です。

広告運用代行の費用相場や依頼できる業務内容について、さらに詳しく知りたい方は以下の記事もあわせてご覧ください。

リスティング広告に特化した代理店の選び方については、以下の記事で詳しく解説しています。

広告代理店の乗り換えにかかる費用と手数料の考え方

広告代理店の乗り換えにかかる費用は、手数料体系と初期費用の2つに大きく分かれます。ここでは、費用に関する判断基準を解説します。

手数料体系の種類と相場

広告運用代行の手数料体系は、主に以下の3種類です。

手数料率20%は業界の標準ですが、広告費が月間500万円を超える場合は手数料率の交渉余地があります。

初期費用の有無を確認する

乗り換えの際に発生し得る初期費用には以下のものがあります。

• アカウント構築費（新規アカウントの設計・設定）：0〜30万円
• 計測環境設定費（タグ設置・GA4連携など）：0〜10万円
• クリエイティブ制作費（広告バナー・動画など）：別途見積もり

代理店によっては初期費用を無料としているケースもあるため、複数社の見積もりを比較して判断してください。

「手数料が高い」と感じたときの判断基準

手数料の高さを判断する際は、金額だけでなく「手数料に含まれるサービス範囲」で比較してください。

手数料20%に含まれるサービスの例としては、以下が挙げられます。

• 月次の運用レポート提出
• 定期的な改善提案（施策立案・実行）
• 広告クリエイティブの制作・A/Bテスト
• ランディングページの改善提案
• 定例MTGでの戦略共有

これらすべてが含まれている代理店と、レポート提出のみの代理店では、同じ20%でも実質的な価値が大きく異なります。

広告代理店の乗り換えで失敗しないための注意点

広告代理店の乗り換えには一定のリスクが伴います。以下の注意点を事前に押さえておくことで、失敗を回避できます。

注意点1：一時的なパフォーマンス低下を想定しておく

代理店を乗り換えた直後は、広告のパフォーマンスが一時的に低下する可能性があります。

特にアカウントを新規構築する場合、Google広告の自動入札が最適化されるまでに2〜4週間の学習期間が必要です。この期間のCPA上昇や表示回数の減少は想定内のことですので、事前に社内の関係者にも共有しておいてください。

注意点2：契約解除のタイミングに注意する

現在の代理店との契約には、最低契約期間や解約予告期間が設定されているケースがほとんどです。

契約期間中の解約には違約金が発生する場合もあるため、契約書の内容を事前に確認してください。理想的には、現在の契約が満了するタイミングに合わせて乗り換えの準備を進めることで、無駄なコストを避けられます。

注意点3：運用データのバックアップを取る

乗り換え前に、現在のアカウントの運用データを必ずバックアップしてください。

過去の運用データは新しい代理店が最適な戦略を立てるための最も重要な資産です。

バックアップすべきデータは以下のとおりです。

• Google広告・Meta広告の管理画面からエクスポートしたレポート
• Google Analyticsの過去データ
• コンバージョンタグとイベントの設定内容
• 過去に使用したクリエイティブ（広告文・バナー・動画）

注意点4：乗り換え直後に大幅な変更を加えすぎない

新しい代理店に切り替えた直後に、キャンペーン構造やターゲティングを大幅に変更すると、パフォーマンスの低下が長引くリスクがあります。

まずは現状の設定を引き継いだ上で、データを蓄積しながら段階的に改善を進めるアプローチが安全です。

インハウス運用と代理店再委託の判断基準

広告代理店の乗り換えを検討する際に、「そもそも代理店に委託すべきか」「インハウス（社内運用）に切り替えるべきか」という選択肢も視野に入ります。ここでは両者の判断基準を整理します。

インハウス運用が向いているケース

インハウス運用とは、広告運用業務を社内のスタッフが直接担当する体制を指します。

以下の条件を満たす場合、インハウス運用が選択肢になります。

• 月間広告費が1,000万円以上で、手数料の削減効果が大きい
• 社内に広告運用の実務経験者がいる（または採用できる）
• 自社の商品・サービスの特性を深く理解した運用が必要
• PDCAのスピードを上げたい（代理店への依頼→実行のタイムラグをなくしたい）

代理店再委託が向いているケース

一方で、以下のケースでは代理店への再委託が合理的な選択です。

• 広告運用の専門人材を採用・育成するコストや時間をかけられない
• 複数の広告媒体を横断的に運用する必要があり、社内リソースが不足している
• Google広告やMeta広告のアルゴリズム変更への即時対応が必要
• 広告運用以外のマーケティング施策（SEO・SNS・LP改善など）も含めて一括で依頼したい

ハイブリッド型という選択肢

インハウス運用と代理店委託の「良いとこ取り」をするハイブリッド型も注目されています。

例えば、戦略設計と重要な意思決定は社内で行い、日々の入札調整やレポート作成は代理店に委託する形です。自社のビジネス理解と代理店の運用ノウハウの両方を活かせるため、成果を最大化しやすい体制です。

TMS Partnersの支援モデルは、まさにこのハイブリッド型に該当します。戦略設計から運用・改善まで一貫して対応しながらも、広告主側が意思決定に主体的に関われる体制を構築。さらに、将来的なインハウス化を見据えた運用ノウハウの共有も行っているため、「今は代理店に任せつつ、段階的に自社の運用力を高めたい」という企業にも対応可能です。現状の課題を整理した上で、最適な運用体制をご提案します。

まとめ

広告代理店の乗り換えは、正しい判断基準と計画的な手順で進めれば、広告成果を大きく改善できる施策です。

本記事のポイントを整理します。

• 82.9%の広告主が3年以内に代理店を乗り換えており、87.0%が「乗り換えて良かった」と回答している
• 乗り換えを検討すべき5つのサイン（成果の停滞、提案の欠如、コミュニケーション不全、手数料への不満、事業フェーズとの不一致）に該当する場合は具体的なアクションを起こすべき
• 乗り換え前には現状整理チェックリストで課題を言語化し、代理店側への改善要求も実施した上で判断する
• 乗り換え手順は5ステップ（現状分析→代理店選定→契約確認→アカウント移管→初動最適化）で計画的に進める
• 一時的なパフォーマンス低下は想定内。運用データのバックアップと新代理店への詳しい情報共有で回復を早められる

TMS Partnersは、広告運用の戦略設計から実行・改善まで一貫して支援するGoogle Partner認定の代理店です。広告アカウントの所有権は広告主に帰属し、運用データもすべて開示しています。実際に、他代理店からの乗り換え後にアカウント構造と入札戦略を再設計し、3か月でCPAを約40%改善した事例もあります。現在の代理店に課題を感じている方は、まずは無料相談で現状の課題を整理してみませんか？

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よくある質問

Q. 広告アカウントは乗り換え先の代理店でそのまま使えますか？

広告アカウントが広告主名義で開設されている場合は、管理権限の変更だけで引き継ぎが可能です。代理店名義のアカウントの場合は新規アカウントの構築が必要になるため、契約前にアカウントの所有権を確認してください。なお、Google広告のMCCアカウント経由で管理されている場合は、MCC間の移動で対応できるケースもあります。

Q. 乗り換え直後にパフォーマンスが下がるのは避けられませんか？

アカウントをそのまま引き継げる場合、パフォーマンスの低下は最小限に抑えられます。新規アカウントを構築する場合は、自動入札の学習期間として2〜4週間程度の低下を想定しておくのが現実的です。新代理店に過去の運用データを詳しく共有することで、回復を早められます。

Q. 手数料20%は高いですか？妥当な手数料率の目安はありますか？

手数料20%は広告運用代行の業界標準です。手数料率だけで高い・安いを判断するのではなく、手数料に含まれるサービス範囲（改善提案、クリエイティブ制作、定例MTGなど）を含めた総合的な費用対効果で判断してください。月間広告費が500万円を超える場合は、手数料率の交渉が可能なケースもあります。

Q. 現在の代理店との契約期間中に乗り換えることは可能ですか？

契約内容によります。最低契約期間が設定されている場合、期間中の解約には違約金が発生する可能性があります。契約書の解約条項を確認した上で、現在の代理店に解約の意向を伝えてください。円満な引き継ぎのためにも、解約予告期間を守ることを推奨します。

Q. 代理店の乗り換えにかかる期間はどのくらいですか？

一般的には、新代理店の選定から運用開始までに1〜2か月程度かかります。アカウント移管がスムーズに進む場合は2〜3週間で完了することもあります。現在の契約の解約手続きと並行して新代理店の選定を進めることで、空白期間を最小限にできます。

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京都のWebコンサルティング・制作会社TMS Partners株式会社のコラム編集部です。中小企業/個人事業主が取り組みやすいWebマーケティングや、SEO、Web広告、マーケティングオートメーションのknow-howをお届けします。