ランディングページ（LP）を改善したい！方法や手順を徹底解説します

城戸 恭平

「制作したランディングページ（LP）が思うような成果につながらない」
「自社のLPの改修を進めたいが、何から始めればよいのか分からない」

企業の経営者や広報部門の担当者の中には、このようなお悩みをお持ちの方もいらっしゃるかと思います。

ランディングページ（LP）は自社の商品やサービスの魅力を分かりやすく伝え、問合せや購入といったアクションへとつなげるためのツールです。

LPの改善を行うことによって、売上のアップなどをはじめとする大きな効用がもたらされます。

本記事では、LPの改善によるメリットや改善するときの着目点、具体的な改善の手順から方法、注意すべき点まで解説します。

１．LPの改善を始めよう！メリットと着目点

ランディングページ（LP）は自社の商品やサービスを分かりやすく伝え、問合せや購入といった具体的な消費者行動を誘導することを目的としたツールです。

LPを改善することで、様々なメリットを得られますが、そのためには意識すべきポイントがあります。

以下では、LP改善によるメリットとその際の着目点についてご説明します。

（１）LPの改善によるメリット

LPを改善することで、以下のようなメリットがあります。

順にご説明します。

＃１：リードの更なる獲得

リードとは、見込み顧客のことです。

自社の商品やサービスに興味は持っているものの、購入には至っていない顧客候補のことで、LPを見て問合せやメルマガ登録などをしてくれたユーザーを指します。

LPの改善を通じて自社の商品やサービスを魅力的に伝えることで、LPを訪問するユーザーに商品理解を促すことができ、リードの獲得の増加につながります。

このとき、改善の方向性としては主に2つの改善軸が考えられます。

1つ目は、量的な改善軸で、LPへ訪問するユーザーの数を増やすことを目指します。

2つ目は質的な改善軸であり、将来的に商談化しやすいような顧客属性にピントを合わせて改善を図ることとなります。

＃２：利益率の向上

LPのCVRを高めることで、利益率の向上が期待できます。

CVRとは、商品やサービスへの問合せ数や購入数といったコンバージョン地点の数をLPへの流入数で割って算出します。

例えば、LPへ訪問したユーザー100人のうち、実際に商品やサービスを購入した人が2人だった場合、CVRは以下のように算出します。

2÷100×100＝2％

定期的にLPを改善することで、CVRを高めて購入数を増やすことができます。

購入数が増加することで、同じ広告費用をかけていてもより多くの売上が見込めることになり、このことが広告費の費用対効果の改善につながります。

つまり、CVRを高めて購入数を増やすことで、利益率の向上につながるのです。

＃３：広告の費用対効果を高められる

CVRの向上によって、広告の費用対効果を高められることもメリットの1つです。

LPと並行して広告の運用が行われることが多く、CVRが向上することでCV1件に対する広告費（CV単価）を低く抑えることができます。

なお、CV単価を下げるアプローチに関しては、CPCとCVRの関係性も重要です。

CPCとは、Web広告のクリック数1件に対する広告費用の指標を指します。

CVRはLPや広告文の見直し等で広告主がコントロールできる変数であるのに対し、CPCはGoogleなどの媒体が費用を決めるものであるため、広告主がコントロールしにくいという違いがあります。

もっとも、CPCは、マッチタイプやターゲティングを広げることで改善することが可能です。

（２）LPを改善するときの着目点３選

LPの改善によって得られる効用は上記の通りですが、実際にLPを改善する際には着目すべきポイントがいくつかあります。

具体的には、以下のポイントです。

順次見ていきましょう。

＃１：フック／ストーリー／オファーの検討

フックとは、LPに訪問したユーザーを離脱させずに引き留めておく「つかみ」のことを言います。

通常は、ページの冒頭部分の大きな見出しで強調する部分であり、訪問したユーザーの興味を引くような表現を用いる必要があります。

また、これを受けて展開されるのがストーリーで、LPで紹介される自社商品やサービスにつながるような説得力のある流れが重要です。

そして、オファーは提案の部分であり、無料相談やサンプルのプレゼント、購入特典などを指します。

LPは、このフックからストーリーへ、そしてオファーに至る流れに一貫性があり、かつ、ユーザーが共感し、購入を検討するような説得力を備えていることが大切です。

そのため、LPの改善を検討する際には、既存のLPがこの流れに従って展開されているかを確認・分析することが重要です。

＃２：フォーム入力項目／ユーザー負荷の検討

LPの内容が訪問したユーザーの興味や関心を引くものであっても、フォームの入力項目が多かったり複雑であったりすれば、ユーザーが離脱してしまうことがあります。

そのため、フォームの入力項目の数は必要最低限のものにし、入力に関するユーザーの負荷を削減したフォームを構築する必要があります。

この際には、事業者側がデータの収集や分析を行う際に必要最低限のものが項目として揃っていることが望ましいでしょう。

また、記述形式がフリーの場合にはユーザーが入力に迷い、却ってCVRが下がることもあるため、入力の自由度をある程度制限することも大切です。

このような観点から、ユーザーが迷わずに負担なく送信できるフォームを構築するのがベストです。

LPの改善を進める前に、既存のLPのフォーム入力の項目や構造がユーザー負荷となっていないかどうかを検討することがポイントとなります。

＃３：フォーム送信後のフォロー導線の検討

申込みなどのフォーム送信後には、ユーザーに対してどのくらいの期間で商品やサービスが届くのか、今後のアクションがどのように展開されていくのかを表示することが大切です。

また、そのような画面を表示することで、申込みが完了したことをユーザーに知らせることができ、安心感を与えることにもつながります。

そのため、フォームの改修にあたっては、このような送信完了後のフォローについての情報を提示することも意識するとよいでしょう。

具体的には、企業向けであればインサイドセールスの架電、消費者向けであれば商品やサービスの案内・パッケージの作りこみを行うことになります。

２．LPの改善を進めるなら！押さえておきたい手順

LPはページを訪問したユーザーの問合せや購入といったアクションを誘導することを目的とするツールであるため、売上につながらないLPには改善が必要です。

例えば、流入数が確保できているにも関わらず購入につながらないLPは改善の余地があります。

LPの改善手順は、以下の通りです。

順に解説していきます。

（１）課題分析

自社のLPを改善するためには、市場や競合調査・分析が不可欠です。

LPの改善を進めるにあたっては、以下のような2つの評価軸で分析・検討することが必須です。

この2つの評価軸から分析を行うことで、本質的な課題が浮き彫りになるという効果があります。

＃１：競合比較

まずは、自社LPを実際に出稿している検索キーワードで、競合他社のLPを検索します。

その上で、自社と他社のLPの構成やキャッチコピーなどを比較して、訴求ポイントの洗い出し・比較を行いましょう。

訴求ポイントを比較する際には、以下の点について確認・検討することが必要です。

また、競合比較の際には、できるだけ多くの競合LPを検索・抽出し、構成などの全体や文案などの要素といった、マクロ・ミクロ両観点から網羅的な比較を行うことがおすすめです。

＃２：自社LP分析

広告出稿結果として、CPCやCTR、CVR、CPAの数値を解析しながら改善ポイントについて洗い出しを進めましょう。

それぞれの用語の意味と算出方法は以下の通りです。

これらの指標を用いることで、広告の費用対効果が見えてきます。

例えば、CPCとCPAの値が小さいほど、広告の費用対効果が高いことになり、値が大きいほど改善が必要となります。

もっとも、CPCとCPAの値が小さい理由は必ずしも関連しない場合があります。

CPCが低く抑えられる要因としては、媒体側のターゲティングが的確あるいはマッチタイプが広いことで、クリック単価が抑えられることが考えられます。

一方、CPAの値が小さくなるのは、CPCが低いこと以外にも、CVRが高いことによっても起こり得ます。

そして、CVRが高くなる要因としてはLPのライティングやオファーの内容に依存することになります。

そのため、CPAの値が小さい場合にも、その要因がどこにあるのかまでを掘り下げて検討することは重要です。

また、CTRが低い場合には、LPの質が関係している場合とニーズの高い検索キーワードが設定されていない場合の2つが考えられます。

そのため、LPの改善と並行して出稿キーワードのプランを見直す必要がありうることも押さえておきましょう。

その上で、ヒートマップやGA4を用いてユーザーの行動を分析します。

これらのツールを用い、ユーザーが特に関心を持つコンテンツを先に配置したり、コンテンツ内容の拡充を図るなどの方向性を決めていきます。

（２）改善案の作成・検証

課題分析を経て、解決すべき課題が固まれば、その原因について仮説を立てます。

例えば、ユーザーの滞在時間が短い場合には、以下のような原因が考えられます。

これらの原因についての仮説を立てて、具体的な改善案を作成していきます。

上記のような原因があると仮説を立てたのであれば、それぞれ以下のような改善案が考えられます。

改善案の作成を行った後には、実際にLPに修正を加えて検証を行います。

CVRやアクセス数の増減など、数値で把握できるデータに基づいて比較検証を進めていくことが重要です。

（３）効果測定

改善案の検証の後は、以下の項目の測定を行います。

スクロールアクションとは、ユーザーがページの上下についてどこまでスクロールしたかを視覚的に表示することです。

ClarityやGA4を用いることによって解析することができます。

このときに、課題分析でヒートマップ上で読み飛ばされている部分について変化があれば、改善案の効果が出ていたことになります。

また、サイトページの早さとは、URLをクリックしてからページが表示されるまでの時間を言い、これが早いほどユーザーの離脱を防ぐこと、品質スコアが上がってインプレッションシェアが高まったり、CPCが下がる効果があります。

PageSpeed Insightsを用いることによって測定を行います。

このときに、広告の品質スコアの変化についても確認を行いましょう。

広告の品質スコアとは、ランディングページの利便性、推定クリック率、広告の関連性の3つからなる指標を言います。

推定クリック率は、過去のCTRから推測されるもので、広告の文言などを修正・改善することでこの値を高めることができます。

広告やLPの文言を修正した際には、それが推定クリック率の変化にどのような影響を与えたかを計測することで効果測定を行うことができます。

３．LPを改善する方法７選

LPの改善を進めるための方法は主に7つあります。

具体的には、以下のような方法が考えられます。

順にご紹介します。

（１）ファーストビューを改善する

ファーストビューは、その名の通り、LPを訪問したユーザーが最初に目にする画面のことです。

ファーストビューの内容で、ユーザーの実に60％以上が脱落してしまうというデータもあります。

そのため、ファーストビューの良し悪しがLPのCVを左右すると言っても過言ではありません。

＃１：ファーストビューの３要素

ファーストビューの3つの要素として、キャッチコピー、画像、申込みボタンがあります。

この3つの配置を修正・変更することが必要です。

具体的には、キャッチコピーを画面の左側、画像を右側、申込みボタンを画像の下に配置するのが最も効果が出やすい配置とされています。

もっとも、広告配信面の結果として、PC、SP（スマートフォン）、 タブレットのうちどのデバイスで最もCVが取れているのかによって考え方が異なります。

最もCVを取れている配信面について、配置を修正することが望ましいです。

＃２：画像

ファーストビューで用いる画像は、商品やサービスの魅力が一目で伝わるものでなければなりません。

また、形のないサービスや無形商品の場合には、商品やサービスを利用するイメージを惹起するような画像を用いるとよいでしょう。

例えば、英会話サービスであれば、外国人と日本人が会話している様子の画像や写真を用いることで、ユーザーが利用している姿や利用後のイメージを抱きやすくなるでしょう。

（２）キャッチコピーを修正する

キャッチコピーは、ページを訪問したユーザーが最初に目にするテキストなので、とくに工夫が必要です。

商品やサービスを利用することによるメリットを感じてもらえるようなテキストがおすすめです。

さらに、具体的な訴求例を出すと効果的です。

例えば、「より早く」や「より安く」、「より丁寧に」などの文言が挙げられます。

商品やサービスの特徴を述べて終わるのではなく、それを通じてユーザーが得られる利益やメリットを強調することを意識しましょう。

（３）CTAを修正する

CTAとは、購入や申込みをするボタンです。

そのため、CTAがCVに直接影響すると言っても過言ではありません。

以下では、CTAの改善方法について、文言とデザインの2つをご説明します。

＃１：文言

CTAを介して申込みを増やすためには、文言を工夫する必要があります。

例えば、「今すぐ申し込む」といった文言では、ユーザーはボタンを押した瞬間に購入が確定することを不安に思い、ボタンを押すことをためらう場合があります。

そのため、ユーザーにとってハードルが高くないような文言へ修正することで、CVにつながる可能性が高くなります。

例えば、「資料請求（無料）」や「詳細を見てみる」といった文言がよいでしょう。

もっとも、文言のハードルを下げたときには、リードとの関係で注意が必要です。

LPはあくまで最終的な受注の中間地点と位置づけられるため、その着地点を資料請求といったハードルの低いものとしたときに、リードの質が低くなることが想定されます。

そのような場合には、リードを取った後に育て、購入につなげるといった仕組みを別途用意する必要があります。

そのため、そのような仕組みの構築とのバランスとセットで考えることが重要です。

＃２：デザイン

CTAのデザインの強弱も重要なポイントです。

具体的には、色味や配置などですが、以下の観点からデザインを検討しましょう。

また、画面スクロールに合わせて邪魔にならない場所に配置したり、ユーザーにとってストレスがない位置や方法で表示することも重要です。

（４）コンテンツ構成を見直す

LPはユーザーが知りたい情報から順にコンテンツを掲載するのが鉄則です。

そのため、ページの上部にユーザーが読み飛ばしているコンテンツが配置されている場合には、後半に移動するなどの構成の見直しが必要です。

ユーザーの関心の高さは上述のヒートマップツールなどを利用することで計測することができます。

ユーザーがじっくり読み込んでいるコンテンツの内容が少なかったり情報が不足していたりすれば、コンテンツや情報の拡充を進めることが望ましいでしょう。

（５）実績などで権威付けする

ファーストビューや全体を通じて、顧客満足度や採用実績・実例などを掲載することで、商品やサービスの優位性・権威性を演出することも重要です。

デザイン面では、王冠やメダルなどの画像・デザインを用いることで、華やかさやユーザーの目を引くなどの印象を与えることができます。

また、顧客から寄せられた評価や動画などの掲載も効果的です。

これらの点に工夫をこらすことで、商品やサービスに対するユーザーの信頼性が高まり、CVへの導線となることが期待できます。

（６）フォーム入力項目や形式を簡素化する

入力フォームの利便性の悪さが影響し、ユーザーが離脱することでCVにつながらない場合もあります。

ユーザーにとって、入力の手間やストレスを感じさせないように工夫をほどこす必要があります。

具体的には、入力フォームの項目数を削減したり、形式を簡素化する方法が考えられます。

例えば、購入フォームであればユーザーの氏名や住所、電話番号などの詳細な情報が必要ですが、問合せフォームであれば必ずしもすべてが必要とは限りません。

また、入力項目によっては選択式にしたりサジェスト機能を追加するなど、入力の負担や手間をなるべく軽減するような形式に整えることで、ユーザーの離脱を防ぐことができます。

（７）LPの表示速度を上げる

目安として、ページが表示されるまでに3秒以上かかるLPについては、表示速度の改善が必要です。

LPの読み込みが遅いと、ページが表示される前にユーザーが離脱する可能性が高くなります。

そのため、PageSpeed Insightsなどのツールを用いて表示速度の改善に着手しましょう。

PageSpeed Insightsは、Googleが無料で提供しているツールで、ページの表示速度に影響を及ぼしている項目や要因について確認ができます。

ページの表示速度が遅ければ、LPの利便性の評価が低くなり、広告の品質スコアを損ねることにつながります。

そのため、表示速度を確認した上で画像のサイズを圧縮するなどして表示速度の改善を進めることが大切です。

４．LP改善にあたっての注意点

LPの改善方法についてご紹介しましたが、実行していく際にはいくつかの注意点があります。

具体的には、以下のような事項です。

しっかりと押さえた上で、改善を進めていきましょう。

（１）修正箇所は予算に応じて決定する

LPの改善を進める際には、修正箇所をなるべく絞った上で行うことがよいとされています。

これは、パターンを変えた2つ以上の施策に対して、より成果の高い方を見つけるA/Bテストを実施することを念頭に置いています。

A/Bテストを実施し、2つ以上の施策に有意差を導くためには、統計として信頼に足るクリック数を集める必要があります。

しかしながら、広告費用が潤沢ではない場合、複数のパターンを比較するA/Bテストを実施することで広告費がそれらのパターン毎に分散され、統計として信頼に足らないデータとなる可能性があります。

このような場合には、部分を変える改善は成果につながらないことが多くあります。

そのため、場合によっては、一からLPを作り直した方がよいケースもあります。

修正箇所を絞った上で検証していくか、最初から作り直すかは予算額に応じて方針を検討・実行していくことが大切です。

（２）改善案の優先順位付けをする

効率的に改善を進めるためには、改善案の優先順位を決めてから取り組む必要があります。

改善案が複数ある場合には、検証と効果測定に時間がかかり、数か月単位のプロジェクトになる可能性が出てきます。

優先順位付けした改善案から実施していき、そこで期待していた効果が得られれば、優先順位の低い改善案については次回以降に実施しても問題ありません。

改善案の優先順位付けに迷った場合には、ファーストビューがCVに与える影響力に鑑みて、ファーストビューの3つの要素を順に改善していくことがおすすめです。

（３）LPの目的を意識した改善を進める

LPの目的は、あくまでユーザーが商品やサービスを購入することにあります。

そのため、改善案を実施して問合せ数が増加したことで満足するのは早計です。

最終ゴール地点である、購入や受注といったゴールにどれだけの変化があったかを必ず押さえた改善を心がけましょう。

また、LPの成果を考える上では、広告の運用と問合せ後のフォローが持つ重要性を意識しましょう。

具体的には、ユーザーが資料請求などの具体的なアクションを起こした場合には、インサイドセールスからコールを入れたり、ステップメールやキャンペーンメールなどによってリードを育成したりすることが考えられます。

また、ユーザーがアクションを起こしていない場合には、検討に必要な資料やデータを送付することなどが考えられるでしょう。

このように、集客面としての広告、接客面としてのLP、受注面としての営業において一貫性のあるメッセージが求められます。

まとめ

本記事ではランディングページ(LP)の改善をすることによるメリットや改善点の着目ポイントや手順、改善方法の具体例などについてご説明しました。

LPには、ユーザーの関心を引くためのフックから、商品やサービスへと橋渡しを行うストーリー、そして利益やメリットを訴求するオファーへ至る流れが重要です。

コンテンツの構成や内容を改善する場合には、LP内でこの流れが無理なく展開されているかを確認しましょう。

また、広告による集客からフォローを通じたCVの達成の中間地点としてLPが存在することも意識しましょう。

つまり、広告からLPを経てCVの達成が実現されるという流れがあります。

LPの改善を成功させるためには、この2つの流れを意識しながら進めることが大切です。

効果や成果につながるLP制作やLPの改善を目指すなら、ぜひ弊社にお任せください。

ユーザーニーズの掘り下げや徹底した競合比較はもちろん、広告運用から一気通貫したLPの戦略策定により、お客様の課題を解決し、強力にサポートいたします。

まずはご相談からでも問題ございません。

お気軽にご連絡ください。

城戸 恭平

城戸 恭平

代表取締役。兵庫県出身。京都大学教育学部教育科学科卒業新卒で外資系コンサルティングファームPwCコンサルティング合同会社に入社。大手運輸業クライアントの新規事業開発プロジェクト、社団法人クライアントのマーケティング業務改善プロジェクトを経て独立。 コンサルティング・Webマーケティング領域に強みを持ち、経営全般を担当。