リスティング広告の運用代行とは？費用相場と失敗しない選び方を解説

TMS編集部

「運用代行を依頼しているのに、レポートを受け取るだけで終わっている」

「改善提案がなく、広告費だけが毎月消化されている」

リスティング広告の運用代行に、こうした不満を感じていませんか。

電通の調査によると、2025年のインターネット広告媒体費は3兆3,093億円と過去最高を記録しました。市場が拡大する一方で、運用代行会社の品質格差も広がっています。

本記事では、費用相場や料金体系の比較に加え、「成果を出せる代行会社の見極め方」を実務視点で解説します。

自社運用との判断基準や依頼の流れまで網羅していますので、代行会社の新規選定・乗り換えの判断材料としてお役立てください。

なお、TMS Partnersでは広告運用に関する無料の個別相談も承っております。「記事を読む前に、まず自社の状況を相談したい」という方はお気軽にご活用ください。

リスティング広告の運用代行とは

リスティング広告の運用代行とは、どのようなサービスなのでしょうか。ここでは基本的な仕組みから市場背景、運用代行が必要とされる理由まで解説します。

リスティング広告の基本的な仕組み

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーが入力したキーワードに連動して表示される広告のことです。

検索連動型広告とも呼ばれ、「今まさに情報を探している」ユーザーにピンポイントでアプローチできる点が最大の特徴です。

仕組みはオークション制を採用しています。広告主が「このキーワードで表示したい」と入札し、入札額と広告の品質スコアの掛け合わせで掲載順位が決まります。

つまり、単に高い金額を入札するだけでは上位表示されるとは限りません。キーワード選定、広告文の質、遷移先のランディングページ（LP）の関連性など、複数の要素を総合的に最適化する必要があります。

費用はクリック課金制（CPC）で発生するため、適切に運用すれば費用対効果の高い集客手段になります。

運用代行サービスの役割と市場背景

リスティング広告の運用代行とは、広告のアカウント設計から日々の入札調整、効果測定、改善提案までの一連の運用業務を専門会社に委託するサービスです。

広告主は自社のコア業務に集中しながら、プロの知見を活かした広告運用が可能になります。

運用代行の需要は年々拡大しています。電通が2026年3月に発表した「2025年 日本の広告費」によると、インターネット広告媒体費は前年比111.8%の3兆3,093億円に達しました。

総広告費に占めるインターネット広告費の構成比は初めて50%を超え、50.2%を記録しています。2026年にはさらに3兆5,840億円まで成長する見通しです。

市場の拡大に伴い、広告運用の専門性はますます高度化しています。Google広告では頻繁にアルゴリズムのアップデートが行われており、最新のベストプラクティスを把握し続けるには相応の時間とリソースが必要です。

運用代行が求められる3つの理由

リスティング広告の運用代行が多くの企業に選ばれている理由は、大きく3つあります。

1つ目は、専門知識の壁です。キーワード戦略、入札ロジック、広告文のA/Bテスト、品質スコアの改善など、多岐にわたる知識が求められます。未経験者がゼロから習得するには、最低でも半年から1年の学習期間が必要です。

2つ目は、運用工数の問題です。日次での入札調整やキーワードの追加・除外、検索クエリレポートの分析など、継続的な作業が欠かせません。他の業務と兼務しながら高い精度で実行し続けることは困難です。

3つ目は、費用対効果の最適化です。運用代行会社は複数クライアントの実績を蓄積しており、業界ごとの相場感やコンバージョン率の目安を把握しています。その知見により、自社運用よりも短期間で成果につなげやすくなります。

リスティング広告の運用代行で依頼できる業務内容

運用代行会社に何を任せられるのか、具体的な業務範囲を理解しておくことが大切です。依頼できる主な業務を4つに分けて解説します。

アカウント設計・キーワード選定

運用代行で最初に行われるのが、アカウント設計とキーワード選定です。

アカウント設計とは、広告キャンペーンの構造（キャンペーン・広告グループ・キーワード・広告文の階層）を設計する作業を指します。

具体的には、以下の業務が含まれます。

• 自社の商品・サービスに合ったキーワードの洗い出し
• 検索ボリュームと競合状況の調査
• キーワードのグルーピングとマッチタイプの設定
• 除外キーワードの設定（無駄なクリックの排除）
• キャンペーン構造の設計と予算配分

アカウント設計の質は、その後の運用効率と成果に直結します。初期段階で適切な構造を組めるかどうかが、運用代行会社の実力を測るひとつの指標です。

広告文の作成とクリエイティブ改善

広告文の作成も運用代行の重要な業務です。

リスティング広告の広告文は、限られた文字数の中でユーザーのクリックを促す必要があるため、コピーライティングの専門スキルが求められます。

運用代行会社では、複数パターンの広告文を作成し、A/Bテストを通じて最もパフォーマンスの高い広告文を特定します。見出し、説明文、表示URLのそれぞれを検証し、クリック率（CTR）の向上を図ります。

近年はレスポンシブ検索広告（RSA）が主流です。複数の見出しと説明文の組み合わせをGoogleのAIが自動最適化するため、運用代行会社は多様なバリエーションの素材を準備します。

入札調整・予算管理・日次運用

日々の運用の中核となるのが、入札調整と予算管理です。

入札調整とは、各キーワードの入札単価を成果に応じて上下させる作業です。具体的には以下のような作業を日次で行います。

• キーワードごとの入札単価の調整
• 1日の予算消化ペースのモニタリング
• 検索クエリレポートの確認と除外キーワードの追加
• デバイス別・時間帯別・地域別の配信調整
• 自動入札戦略のチューニング

これらを毎日適切に行うことで、広告費の無駄を最小化しながらコンバージョン数の最大化を目指します。

レポーティングと改善提案

運用代行会社は、定期的に運用レポートを提出します。

レポートには、表示回数、クリック数、クリック率、コンバージョン数、コンバージョン率、CPA（顧客獲得単価）などの主要指標が含まれます。

優れた運用代行会社は、単なる数値報告にとどまらず、データに基づいた改善提案まで行います。

「なぜCPAが上昇したのか」「次月はどのキーワードに注力すべきか」といった分析と戦略提案まで対応する会社を選ぶことが重要です。

レポート頻度は月次が一般的ですが、週次やリアルタイムのダッシュボード共有に対応する会社もあります。TMS Partnersでは、運用状況をリアルタイムで共有し、施策の意思決定をスピーディに進められる体制を整えています。

リスティング広告の運用代行にかかる費用相場

運用代行を検討する際、最も気になるのが費用ではないでしょうか。ここでは料金体系の種類、費用の内訳、予算別の選び方を解説します。

料金体系の3つのタイプ

リスティング広告の運用代行の料金体系は、主に3つのタイプに分かれます。

最も一般的なのは手数料型で、広告費の20%が業界標準です。

たとえば月額100万円の広告費を運用する場合、運用手数料は20万円。合計で月額120万円が必要になります。

費用の内訳

運用代行を依頼する際に発生する費用は、大きく3つに分かれます。

初期費用は、アカウント開設やキーワード調査、初期設定にかかる費用です。相場は3万〜10万円程度で、無料としている会社も増えています。

広告費は、GoogleやYahoo!に直接支払うクリック課金の費用です。代行会社への支払いではなく、媒体への出稿費用です。月額10万〜300万円以上まで、企業の規模や目標によって異なります。

運用手数料は、運用代行会社に支払う報酬です。手数料型の場合は広告費の15〜20%、定額型の場合は月額3万〜10万円が目安です。

予算別に見る運用代行の選択肢

広告予算の規模によって、最適な代行会社のタイプは変わります。

月額広告費30万円以下の場合は、定額制や少額対応を明示している会社が適しています。手数料型だと手数料が6万円以下となり、十分なリソースを割いてもらえない可能性があります。

月額広告費30万〜100万円の場合は、手数料型が選択肢の中心です。この価格帯では専任の運用担当者がつき、月次レポートと改善提案を含む標準的なサービスを受けられます。

月額広告費100万円以上の場合は、戦略設計からLP制作まで一貫対応できる会社を選ぶことで、投資対効果を最大化しやすくなります。

リスティング広告と並行して、コンテンツマーケティングに取り組むことで中長期的な集客基盤も構築できます。

コンテンツマーケティングの基本的な考え方については、以下の記事で詳しく解説しています。

2024.09.12

コンテンツマーケティングで効果を得るためには？重要性やメリットを紹介

運用代行を依頼するメリット・デメリット

外注にはメリットだけでなくデメリットもあります。両面を理解した上で、自社にとって最適な選択を判断しましょう。

メリット①　専門知識を活かした高精度な運用

運用代行を依頼する最大のメリットは、専門家の知見を活用できることです。

運用代行会社は複数の業界・商材の運用経験を持っており、業種ごとのCPA相場やコンバージョン率の目安を把握しています。

たとえばBtoB商材では、検索ボリュームが少ないキーワードでも1件あたりの契約単価が高いため、少ないクリック数でも十分な投資対効果が得られます。こうした業界特有の知見は、自社だけで蓄積するには相当な時間がかかります。

広告の成否はターゲット設定の精度で決まります。運用代行会社は過去のデータに基づき、コンバージョンにつながりやすいキーワードや配信設定を初期段階から精度高く設計できます。

メリット②　社内リソースをコア業務に集中

リスティング広告の運用には、日次の入札調整やレポート分析など継続的な作業が発生します。

運用代行を利用することで、これらの作業を外部に委託し、社内のマーケティング担当者は戦略立案や商品開発などのコア業務に集中できます。

特に、複数の広告媒体（Google広告、Yahoo!広告、SNS広告など）を同時運用している企業にとって、各媒体の管理画面を日々確認する作業負荷は大きなものです。

メリット③　最新アップデートへの常時対応

Google広告やYahoo!広告では、頻繁にアップデートが行われます。新しい広告フォーマットの追加、入札戦略の変更、ポリシーの更新など、変化への対応が常に求められます。

運用代行会社は、こうした情報を常にキャッチアップし、クライアントのアカウントに迅速に反映させます。

Google Partner認定の代理店は、Googleから最新情報やベータ機能へのアクセスが優先的に提供されるため、競合より一歩先んじた運用が可能です。

デメリットと対策

デメリット①：手数料コスト

広告費の20%を手数料として支払う場合、月額100万円の広告費で年間240万円のコストになります。ただし、自社で運用担当者を採用する場合の人件費（年間400万〜600万円）と比較すれば、多くのケースでコストメリットがあります。

デメリット②：社内ノウハウの蓄積

社内にノウハウが蓄積されにくい点がデメリットです。対策として、運用レポートの内容を社内で共有し、改善施策の意図を理解する場を設けることが有効です。

デメリット③：対応スピード

急な予算変更やキャンペーン追加に対して、社内運用ほど即座に対応できない場合があります。契約前に、緊急時の対応フローやレスポンスタイムを確認しておきましょう。

自社運用（インハウス）と運用代行の判断基準

「結局、自社で運用すべきか外注すべきか？」と迷う方は多いのではないでしょうか。ここでは判断のポイントを整理します。

インハウス運用が向いている企業

自社運用（インハウス）とは、広告運用を外部に委託せず社内の人材で完結させる体制です。以下の条件を満たす企業に向いています。

• 広告運用の経験者が社内にいる（または採用予定がある）
• 月額広告費が300万円以上で、専任担当者の人件費を吸収できる
• 商材の特性上、社内にしかない知見が運用に直結する
• 広告運用を自社のコアコンピタンスとして位置付けている

インハウスの最大のメリットは、スピード感と柔軟性です。施策変更や緊急対応を即座に実行でき、社内のCRM情報と連携した高度な運用が可能になります。

運用代行が向いている企業

一方、以下の状況にある企業は運用代行が適しています。

• 広告運用の専門人材がいない、または採用が難しい
• マーケティング担当者が他業務と兼務している
• 複数の広告媒体を横断的に運用したい
• 短期間で成果を出す必要がある

マーケティング担当者が1〜2名の企業こそ、運用代行の費用対効果が最も高くなります。

「まずは運用代行で成果を出しながらノウハウを学び、将来的にインハウスに移行する」というハイブリッド型のアプローチも有効です。

判断チェックリスト

どちらを選ぶべきか迷った場合は、以下の5項目で判断できます。

5項目中3つ以上が「いいえ」に該当する場合は、運用代行の活用を検討することをおすすめします。

失敗しない運用代行会社の選び方

運用代行会社は数多く存在しますが、すべてが自社に合うとは限りません。ここでは失敗を避けるための4つの選定基準を紹介します。

自社の業界・商材での実績

運用代行会社を選ぶ際に最も重視すべきは、自社と同じ業界・商材での運用実績です。

リスティング広告の最適な運用方法は、BtoBとBtoC、高単価商材と低単価商材で大きく異なります。

たとえばBtoBサービスではリード獲得が中心ですが、ECサイトではROAS最適化が重要になります。自社の商材特性を理解した会社を選ぶことで、成果が出るまでの期間を大幅に短縮できます。

確認すべきは「同業界のクライアント数」「具体的な改善事例」「担当者の業界知識」の3つです。

運用担当者のスキルと体制

運用代行の品質は、実際に運用を担当する人材のスキルに大きく左右されます。

会社全体の実績が豊富でも、自社を担当する運用者が経験の浅いメンバーでは期待する成果が得られません。

契約前に確認すべき項目は以下のとおりです。

• 担当者1名あたりの受け持ちアカウント数（10社以下が望ましい）
• 担当者のGoogle広告認定資格の保有状況
• 担当者変更時の引き継ぎ体制
• 営業担当と運用担当が分かれているか

担当者1名が20社以上を抱えている場合、1社あたりに割ける時間が限られるため注意が必要です。

レポート内容と報告頻度

運用レポートは、広告投資の成果を正しく把握するための重要なツールです。

質の高いレポートには、以下の要素が含まれています。

• 主要KPI（表示回数、クリック数、CTR、CV数、CPA、ROAS）の推移
• 前月比・前年比の変化と要因分析
• キーワード別・広告グループ別のパフォーマンス詳細
• 次月の改善施策と優先順位の提案

単に数値を羅列するだけのレポートでは、改善の方向性が見えません。「なぜ変動したか」と「次に何をすべきか」が明記されている会社を選びましょう。

アカウント権限の開示・譲渡

広告アカウントの所有権と閲覧権限は、必ず確認すべき項目です。

一部の代行会社では、アカウントを代行会社名義で管理し、契約終了時にデータを引き渡さないケースがあります。この場合、代行会社を変更する際に過去の運用データがすべて失われます。

契約前に以下の3点を確認してください。

• 広告アカウントの名義は自社か代行会社か
• 管理画面への閲覧権限は付与されるか
• 契約終了時にアカウントの譲渡に応じてもらえるか

これらに明確に「はい」と回答できる会社を選ぶことで、将来の乗り換えリスクを最小化できます。

成果を最大化する運用代行会社の特徴

「失敗しない」だけでなく、「成果を最大化する」ためにはどのような会社を選ぶべきでしょうか。ここでは一歩進んだ選定ポイントを解説します。

戦略設計から対応できる

成果を出す運用代行会社は、広告の運用作業だけでなくマーケティング戦略の上流から関与できる点が特徴です。

広告運用の成果は、ターゲット設定、訴求軸の設計、競合ポジショニングといった戦略レイヤーの精度に大きく依存します。

「どのキーワードに出稿するか」の前に、「誰に、何を、どう伝えるか」を設計できるかどうかが、運用代行会社の本質的な実力を分けるポイントです。

TMS Partnersでは、広告運用の開始前にターゲット分析と競合調査を実施し、戦略設計のフェーズから支援しています。

LP改善やサイト制作まで一貫対応

リスティング広告のコンバージョン率は、遷移先のランディングページ（LP）の品質に大きく左右されます。

いくら精度の高いターゲティングで集客しても、LPの訴求内容やデザインが不十分であればコンバージョンにはつながりません。

広告運用とLP制作を別々の会社に依頼すると、訴求のズレやPDCAの遅延が生じやすくなります。

一貫対応できる会社であれば、広告とLPの一貫性を保ちながら高速でPDCAを回すことが可能です。TMS Partnersは、戦略設計・広告運用・LP制作をワンストップで提供しています。

柔軟な料金設計

クライアントの事業フェーズに合わせた柔軟な料金設計も重要な要素です。

季節変動が大きい商材では、繁忙期に広告費を増額し閑散期に抑える運用が必要です。広告費に連動した手数料体系なら、自然にコストが調整されます。

また、「最低契約期間12ヶ月」「解約に違約金」といった硬直的な条件は企業にとってリスクです。成果が出なかった場合に柔軟に見直せる契約体系かどうかも確認しましょう。

運用代行を依頼する流れと準備すべきこと

実際に運用代行を依頼する場合、どのように進めればよいのでしょうか。依頼の流れと事前に準備しておくべきことを解説します。

依頼から運用開始までの5ステップ

リスティング広告の運用代行を依頼してから配信開始までの流れは、一般的に以下の5ステップです。

1. 問い合わせ・ヒアリング：自社の課題や目標を共有します。商材理解の深さや提案の質を見極めましょう。
2. 提案・見積もり：代行会社が戦略提案と見積もりを提示します。ターゲット分析やKW戦略が含まれているか確認してください。
3. 契約・アカウント準備：契約締結後、広告アカウントの開設または権限付与を行います。
4. 初期設定・広告入稿：KW選定、広告文作成、入札設定、CVタグ設置などの初期設定を行います。通常1〜2週間です。
5. 配信開始・運用最適化：データを蓄積しながら継続的に最適化を進めます。

安定した成果が出るまでには、一般的に2〜3ヶ月を見込む必要があります。

依頼前に整理しておくべき3つの情報

問い合わせ前に以下を整理しておくと、ヒアリングがスムーズに進みます。

①広告の目的とKPI

「問い合わせ件数を月10件獲得したい」「CPAを1万円以下に抑えたい」など、具体的な数値目標を設定しておきましょう。

②月額の広告予算

最低限確保できる予算と、成果が出た場合の増額余地を伝えることで、現実的なプラン提案を受けられます。

③自社の商材・ターゲット情報

顧客の属性、購買プロセス、競合状況を共有できると、ターゲティング精度の高い広告設計が可能になります。

契約時に確認すべき注意点

後々のトラブルを防ぐために、以下の点を確認してください。

• 最低契約期間：3ヶ月〜6ヶ月が一般的。1ヶ月単位で解約できる会社もあります。
• 解約条件：違約金の有無と金額、解約予告期間を確認しましょう。
• アカウント所有権：自社名義でのアカウント管理が推奨です。
• 成果報告の頻度：月次レポートの内容、定例ミーティングの有無を確認しましょう。
• 追加費用の条件：LP制作やバナー制作の追加費用を事前に把握しておくことが重要です。

不明点があれば遠慮なく質問してください。信頼できる代行会社であれば、丁寧に説明してくれます。

まとめ

リスティング広告の運用代行は、専門知識を活かした高精度な運用を実現し、社内リソースの有効活用にもつながる選択肢です。

費用相場は広告費の15〜20%が一般的で、初期費用は3万〜10万円程度です。

代行会社を選ぶ際は、業界実績・運用体制・レポート品質・アカウント権限の4つを軸に比較することが重要です。

さらに、広告運用だけでなく戦略設計やLP制作まで一貫して対応できる会社を選ぶことで、マーケティング施策全体の費用対効果を最大化できます。

TMS Partners株式会社は、戦略立案から広告運用、LP制作までをワンストップで支援するGoogle Partner認定のWebマーケティング会社です。

リスティング広告の運用代行をご検討の方は、まずは現状の課題を整理するところからお手伝いいたします。お気軽にご相談ください。

よくある質問

Q. リスティング広告の運用代行の費用相場はいくらですか？

広告費の15〜20%が一般的な相場です。初期費用は3万〜10万円程度で、月額の広告費とは別に運用手数料が発生します。たとえば月額100万円の広告費なら、運用手数料は約20万円です。

少額予算に対応した定額制（月額3万〜10万円）のプランを提供している会社もあります。

Q. 運用代行と自社運用はどちらがよいですか？

広告運用の専門人材がいない場合や、担当者が他業務と兼務している場合は、運用代行が費用対効果の面で有利です。

社内に運用経験者がおり、月額広告費が300万円以上の規模であればインハウス運用も選択肢になります。

Q. 成果が出るまでどのくらいかかりますか？

安定した成果が出るまでに2〜3ヶ月程度かかります。

最初の1ヶ月はデータ蓄積と初期最適化の期間で、2ヶ月目以降に精度が向上し、3ヶ月目から安定的なコンバージョン獲得が期待できます。

Q. 運用代行会社を選ぶ際に最も重要なポイントは？

自社の業界・商材での運用実績があるかどうかです。

業界ごとにCPA相場やコンバージョン率の目安が異なるため、同業界の知見を持つ会社を選ぶことで成果が出るまでの期間を短縮できます。TMS Partnersのように、戦略設計からLP制作まで一貫対応できる会社であれば、施策全体の最適化も可能です。

Q. 運用代行を途中で解約できますか？

多くの会社では最低契約期間が設定されています。3ヶ月〜6ヶ月が一般的で、1ヶ月単位で解約できる会社もあります。

契約前に、最低契約期間・違約金の有無・解約予告期間の3点を必ず確認してください。

TMS編集部

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京都のWebコンサルティング・制作会社TMS Partners株式会社のコラム編集部です。中小企業/個人事業主が取り組みやすいWebマーケティングや、SEO、Web広告、マーケティングオートメーションのknow-howをお届けします。